創(chuàng)新服務(wù)能力，構(gòu)建服務(wù)型媒體，推進(jìn)媒體融合行穩(wěn)致遠(yuǎn)
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在媒體融合的“上半場”，機(jī)構(gòu)媒體圍繞內(nèi)容、技術(shù)、渠道、產(chǎn)品等，在平臺搭建、資源整合、流程改造、技術(shù)升級等方面持續(xù)和精準(zhǔn)發(fā)力，內(nèi)容生產(chǎn)力、媒體傳播力有了明顯提升，新聞傳播向著全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展的方向演進(jìn)。
但總結(jié)媒體融合“上半場”的進(jìn)程與效果，也有兩個問題隨之凸顯：一是媒體生產(chǎn)傳播的同質(zhì)化問題。部分媒體的內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品高度雷同，且往往以雷同的產(chǎn)品去爭搶有限的傳播渠道資源。二是媒體生產(chǎn)傳播的有效性問題。由于資訊消費(fèi)總時長相對固定，用戶和流量日趨向幾家最具資源優(yōu)勢的主流媒體集中。其他大批媒體處于有內(nèi)容而少用戶、“爆款”產(chǎn)品的瞬間傳播力無法帶動媒體品牌影響力持續(xù)提升的矛盾之中。
梳理機(jī)構(gòu)媒體格局與屬性，有助于明晰各媒體在媒體融合發(fā)展中的目標(biāo)任務(wù)和努力方向，避免同質(zhì)化競爭等帶來的被動局面。
“領(lǐng)域性媒體”概念的提出
媒體融合發(fā)展催化著傳播格局和產(chǎn)業(yè)格局的分化，各傳統(tǒng)媒體的屬性與邊界比以往更為清晰，可大致歸納為全域性媒體、區(qū)域性媒體、行業(yè)性媒體和領(lǐng)域性媒體四大類。
全域性媒體，是指能夠服務(wù)所有地域、所有行業(yè)乃至所有個體的媒體，理論上要覆蓋到每位用戶。這類媒體擁有一定核心資源，且這類資源是為所有用戶所需要的，實(shí)現(xiàn)全域化傳播、服務(wù)全體國民，是其政治任務(wù)和業(yè)務(wù)導(dǎo)向。
區(qū)域性媒體，是指能夠服務(wù)特定區(qū)域內(nèi)所有用戶的媒體，一般按行政區(qū)域劃分，在某一區(qū)域內(nèi)擁有較大的資源凝聚能力，從省級、地市級到最末端的縣級融媒體中心，都屬于此類。
行業(yè)性媒體，是指按照行業(yè)劃分而形成的媒體機(jī)構(gòu)，以聚焦行業(yè)、垂直領(lǐng)導(dǎo)為主要特征。最典型的是各類行業(yè)報網(wǎng)端微屏。
領(lǐng)域性媒體，是指由于歷史淵源，在若干相關(guān)行業(yè)構(gòu)成的一個較大領(lǐng)域內(nèi)，形成了特定傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的媒體機(jī)構(gòu)。如《光明日報》，在意識形態(tài)、思想理論、文化藝術(shù)、教科文衛(wèi)等領(lǐng)域，形成了權(quán)威的信息提供能力和深度服務(wù)能力。
這些不同屬性的機(jī)構(gòu)媒體，各自有不同的政治格局、任務(wù)和目標(biāo)定位，媒體融合也必須圍繞相應(yīng)的領(lǐng)域、行業(yè)、受眾的需求而展開。如果意識不到這一點(diǎn)，只埋頭致力于以同質(zhì)化的內(nèi)容爭奪兩微一端的粉絲數(shù)、閱讀量、下載安裝量等，媒體很有可能陷入自娛自樂的尷尬境地。
“服務(wù)型媒體”概念的內(nèi)涵和外延
習(xí)近平總書記指出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。新聞媒體的屬性、邊界與職能都發(fā)生了劇烈變化。結(jié)合前述媒體格局的分化與明朗，機(jī)構(gòu)媒體在融媒體的“下半場”，必須拓展自身功能、加強(qiáng)特色化服務(wù)、滿足差異化需求，才能在深度融合的新生態(tài)中找準(zhǔn)位置、發(fā)揮效能。為此，各機(jī)構(gòu)媒體需要進(jìn)一步強(qiáng)化用戶思維，明確自身的用戶主要集中于哪些領(lǐng)域、需要何種服務(wù)、如何為其提供高質(zhì)量服務(wù)。
其實(shí)，“服務(wù)”并非后天附加給媒體的新增機(jī)能，而是媒體本質(zhì)屬性的題中之意。通過發(fā)揮信息傳播、輿論引導(dǎo)等媒介作用，媒體始終處在服務(wù)國家治理、服務(wù)社會建設(shè)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、服務(wù)民生改善的重要位置。隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息化時代的到來，媒體生態(tài)與受眾需求都發(fā)生了巨大改變，對媒體服務(wù)的深度、廣度、精度等提出了新的要求。例如，“全程、全息、全員、全效”媒體突破了以往對“全媒體”的單向度理解，賦予媒體融合以跨時空、跨介質(zhì)、跨主體、跨功能的全新內(nèi)涵，更具全局視角和戰(zhàn)略高度。由此，媒體服務(wù)功能的發(fā)揮就顯得更為必要。在媒體融合“下半場”，不管是全域性、區(qū)域性媒體，還是行業(yè)性、領(lǐng)域性媒體，都必須向服務(wù)型媒體轉(zhuǎn)型，并根據(jù)自身的特色資源、服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)對象，提升相應(yīng)的服務(wù)能力，因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，不斷強(qiáng)化自身的核心競爭力。 ? 在此基礎(chǔ)上，嘗試提出“服務(wù)型媒體”概念：以媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播等能力為基礎(chǔ)，將服務(wù)意識貫穿于媒體運(yùn)轉(zhuǎn)全流程和各環(huán)節(jié)，明確自身的特色領(lǐng)域、主要受眾，以用戶需求為導(dǎo)向，充分發(fā)掘優(yōu)勢資源、創(chuàng)新服務(wù)模式，持續(xù)提供高質(zhì)量、特色化、多維度服務(wù)的新型媒體。筆者結(jié)合光明日報社的探索，梳理在增強(qiáng)資源凝聚能力的基礎(chǔ)上創(chuàng)新媒體服務(wù)能力，構(gòu)建服務(wù)型媒體的路徑。
光明日報社融媒體的實(shí)踐探索
強(qiáng)化核心內(nèi)容生產(chǎn)，提供高質(zhì)量傳播服務(wù)，創(chuàng)新輿論引領(lǐng)能力。傳播服務(wù)是媒體最基本、最核心的功能，既包括提供資訊傳播，也包括提供觀點(diǎn)傳播。隨著“萬物皆媒、萬物互聯(lián)”的泛媒體時代快速到來，任何媒體都難以保持信息第一落點(diǎn)的地位，用戶也很難為了獲取資訊而對某一媒體保持高度忠誠。因此，機(jī)構(gòu)媒體必須強(qiáng)化核心內(nèi)容生產(chǎn)，通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地發(fā)揮輿論引領(lǐng)能力。
作為思想文化大報，《光明日報》的融媒體內(nèi)容生產(chǎn)始終以“新聞視野、文化視角、思想深度、理論高度”為宗旨。在難以擁有突發(fā)、現(xiàn)場、音畫等資源優(yōu)勢的前提下，報社提出評論立報、立網(wǎng)、立端的方針，將新聞時評作為融媒體內(nèi)容建設(shè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。為此，報社成立社評委員會，整合《光明日報》評論部和光明網(wǎng)評論中心力量，成立社評工作室，建立了“朝會”制度。每天定時線上的“朝會”不僅討論選題，而且確定評論的立意、切入點(diǎn)和主要觀點(diǎn)，通過集體討論確保每篇評論的觀點(diǎn)符合光明媒體的價值、品格和情懷。同時，加大采編發(fā)和推送力度，在傳統(tǒng)厚勢領(lǐng)域保持輿論引導(dǎo)力。此機(jī)制實(shí)施以來，光明時評的生產(chǎn)能力逐步強(qiáng)化，從每天4-5篇到現(xiàn)在每天10-15篇，贏得了可觀的轉(zhuǎn)載和閱讀量，各大新媒體內(nèi)容分發(fā)平臺紛紛邀請光明評論入駐，而《光明日報》開設(shè)的時評類媒體號在各大平臺同類產(chǎn)品中均名列前茅。
建設(shè)特色網(wǎng)絡(luò)平臺，提供專業(yè)性學(xué)術(shù)服務(wù)，創(chuàng)新核心受眾服務(wù)能力。新的傳播格局下，機(jī)構(gòu)媒體應(yīng)適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，找準(zhǔn)受眾定位，建設(shè)細(xì)分用戶平臺，創(chuàng)新重點(diǎn)特色領(lǐng)域服務(wù)能力。
習(xí)近平總書記在今年6月16日致《光明日報》創(chuàng)刊70周年賀信中明確指示，《光明日報》要“堅(jiān)守思想文化大報定位，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，構(gòu)建全媒體傳播格局”，要繼續(xù)“團(tuán)結(jié)、聯(lián)系、引導(dǎo)、服務(wù)知識界”?！豆饷魅請蟆窋?shù)十年來與知識界有著深厚情感與密切聯(lián)系，但在新媒體格局下，如何建設(shè)有效服務(wù)廣大知識界的新型平臺，是光明日報融媒體發(fā)展必須解決的問題。筆者認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)成為學(xué)術(shù)發(fā)表、理論交流的主戰(zhàn)場，新媒體環(huán)境下的學(xué)術(shù)服務(wù)成為知識分子的核心訴求，他們需要權(quán)威媒體介入，幫助其實(shí)現(xiàn)知識獲取、成果發(fā)表、有效傳播，并得到權(quán)威管用的第三方評價。然而，在網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的理論文章長期以來無法進(jìn)入職稱晉升等激勵機(jī)制的學(xué)術(shù)評價指標(biāo)體系，大大挫傷了學(xué)者們網(wǎng)絡(luò)發(fā)文的積極性。針對此痛點(diǎn)，《光明日報》、光明網(wǎng)和南京大學(xué)共同開發(fā)了思想理論網(wǎng)絡(luò)文章評價系統(tǒng)(iWaes)，對發(fā)布在中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站等120余家網(wǎng)絡(luò)平臺上的理論文章進(jìn)行學(xué)術(shù)評價。具體評分采用定性與定量相結(jié)合的方法，分別計算文章的“基礎(chǔ)分”“傳播分”“專家分”，最后根據(jù)數(shù)學(xué)模型以2:4:4的比例進(jìn)行加權(quán)，得出綜合得分。同時，設(shè)置iWaes系統(tǒng)評審委員會、學(xué)術(shù)委員會，提高評價的準(zhǔn)確性、權(quán)威性。經(jīng)過一年多的建設(shè)，iWaes系統(tǒng)多次迭代升級，為用戶提供了越來越可靠的數(shù)據(jù)分析能力、越來越強(qiáng)大的功能、越來越便利的操作體驗(yàn)。
2018年6月至今，iWaes已持續(xù)發(fā)布14期月度網(wǎng)絡(luò)理論文章TOP100榜單，在學(xué)界引起了很好的反響，在一定程度上增加了專家網(wǎng)上發(fā)聲、引導(dǎo)輿論的積極性。學(xué)界評價，iWaes既可成為專家學(xué)者學(xué)術(shù)研究的風(fēng)向標(biāo)，也可成為中央掌握理論動態(tài)的工具;既可為中央有關(guān)部門、各地政府等機(jī)構(gòu)提供各類定制化產(chǎn)品，也可為各高校提供本校相關(guān)產(chǎn)品及與同行對比的產(chǎn)品，倒逼各高校及科研機(jī)構(gòu)加快構(gòu)建更為清明的學(xué)術(shù)環(huán)境，形成引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)大合力。
此外，報社還著力推動思想理論成果數(shù)據(jù)庫、思想理論專家數(shù)據(jù)庫建設(shè)。思想理論成果數(shù)據(jù)庫收錄哲學(xué)社會科學(xué)領(lǐng)域各個學(xué)科、不同層次專家和研究機(jī)構(gòu)的最新研究成果，目前已抓取理論文章11萬余篇，幾乎覆蓋哲學(xué)社會科學(xué)領(lǐng)域所有學(xué)科;思想理論專家數(shù)據(jù)庫的入庫專家既是權(quán)威的思想理論研究專家，也是光明日報、光明日報客戶端和光明網(wǎng)日常聯(lián)系的骨干作者，成為光明日報社“智庫化”辦報、辦新媒體的智力支持與可靠支撐。
集成最新技術(shù)應(yīng)用，提供前沿性技術(shù)服務(wù)，創(chuàng)新技術(shù)引領(lǐng)能力。光明日報社是較早試水人工智能領(lǐng)域的媒體，并結(jié)合應(yīng)用需求，致力于開展集成式創(chuàng)新。2016年，報社利用國內(nèi)外最先進(jìn)的語音識別、圖像識別、自然語言理解、語義識別等技術(shù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，推出了人工智能新聞信息服務(wù)平臺——光明小明。之后不斷提升小明的本領(lǐng)，陸續(xù)推出了小明AI兩會、小明AI“一帶一路”、AI學(xué)習(xí)通等智能應(yīng)用，服務(wù)于全國兩會、共建“一帶一路”等主題性宣傳報道。2019年全國兩會，全新的AI虛擬主播小明成功“上崗”，推出全媒體產(chǎn)品《光明政論——小明說兩會》，以光明時政評論為內(nèi)核，由AI語音合成讀播、虛擬主播小明出鏡，每日圍繞重大時政議題、代表委員精彩發(fā)言等輸出光明權(quán)威點(diǎn)評，同時進(jìn)行融媒體矩陣推送，在網(wǎng)端微平臺取得了千萬級的瀏覽點(diǎn)擊量。光明小明的成功經(jīng)驗(yàn)表明，人工智能技術(shù)在新聞服務(wù)方面的應(yīng)用潛力巨大，如何更好地利用人工智能助力主流輿論宣傳，需要持續(xù)創(chuàng)新、全方位探索。
在硬件創(chuàng)新方面，光明網(wǎng)打造了網(wǎng)紅產(chǎn)品——“鋼鐵俠”多信道移動直播云臺?！颁撹F俠”具有在同一平臺快速生產(chǎn)聚合的生產(chǎn)優(yōu)勢，是一套創(chuàng)新實(shí)用的全媒體報道單兵設(shè)備。這個設(shè)備的開發(fā)源于現(xiàn)實(shí)瓶頸的倒逼：在全國兩會等重大新聞現(xiàn)場，光明網(wǎng)作為有采訪權(quán)的中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，接收到向各手機(jī)直播平臺提供直播內(nèi)容的大量需求。然而，當(dāng)時的行業(yè)技術(shù)只支持向各平臺點(diǎn)對點(diǎn)傳輸信號。能否設(shè)計一個單點(diǎn)集中采集、向各平臺多次分發(fā)內(nèi)容的新型設(shè)備?光明網(wǎng)進(jìn)行了自主探索。2017年，“鋼鐵俠”首次亮相全國兩會，就在社交媒體上引發(fā)刷屏效應(yīng)，相關(guān)信息傳播量超5億次。2018年，“鋼鐵俠”作為唯一的新聞硬件產(chǎn)品，獲得了第28屆中國新聞獎融媒創(chuàng)新獎。2019年兩會期間推出的“鋼鐵俠三代”，升級選配視頻采集設(shè)備，在確保視頻畫面穩(wěn)定流暢的基礎(chǔ)上，前方記者即可將采集到的視頻內(nèi)容進(jìn)行碎片化加工、包裝、傳輸，一次成型、多渠道播出，在全媒體時代單兵作戰(zhàn)的優(yōu)勢越發(fā)明顯。
善用品牌資源，提供垂直性行業(yè)服務(wù)，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)局部覆蓋能力。在新媒體發(fā)展的各階段，《光明日報》都非常關(guān)注和善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺傳播力擴(kuò)大融媒體建設(shè)成果，并在此過程中積累了強(qiáng)大的傳播技術(shù)集成和綜合運(yùn)用能力。如何讓這些能力與厚勢領(lǐng)域、核心受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，提供多方共贏的高質(zhì)量服務(wù)，是我們高度關(guān)切的重要議題。
高校始終是《光明日報》的核心受眾，在高校招生方面，《光明日報》曾經(jīng)有很強(qiáng)的品牌號召力。20世紀(jì)80年代，參考《光明日報》上登載的招生信息填報高考志愿者比比皆是。原有優(yōu)勢一旦被激活，就能夠爆發(fā)巨大能量。2017年至2019年，光明日報社連續(xù)舉辦三屆高校招生服務(wù)光明大直播活動，聯(lián)合國內(nèi)最具傳播力的多家直播平臺，通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式帶領(lǐng)考生、家長走進(jìn)全國各大高校，了解學(xué)校招生政策、歷史現(xiàn)狀、專業(yè)設(shè)置甚至校園食堂等設(shè)施，并邀請招辦主任、師生代表等實(shí)時回答網(wǎng)友提問，為廣大考生和家長提供真實(shí)有用的針對性服務(wù)。由于這一活動的內(nèi)容服務(wù)性、品牌權(quán)威性，幾乎所有合作直播平臺都在其熱門資源位置大力度推送，幾家大的直播平臺都特別推出了直播專題頁。報社還利用抖音等短視頻平臺推出相關(guān)輕產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大活動影響力、延伸品牌觸及面。大直播的最終觀看總量近3億次，在光明日報精準(zhǔn)有效的資源整合下，考生、高校、教育主管部門、網(wǎng)絡(luò)直播主管部門、參與合作的手機(jī)直播平臺等相關(guān)各方均有收益，形成了合作共贏、樂在其中的良性生態(tài)。此類生產(chǎn)模式還可以拓展到很多垂直領(lǐng)域，比如，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳。以前非遺項(xiàng)目普遍面臨著偏居一方等現(xiàn)實(shí)窘境，如何讓非遺技藝從小眾到大眾，甚至成為“網(wǎng)紅”，報社進(jìn)行了創(chuàng)新性探索。2017年，光明日報社率先將網(wǎng)絡(luò)直播引入非遺傳播領(lǐng)域，推出“致·非遺??敬·匠心”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系列直播，聯(lián)合多家直播平臺，通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式讓網(wǎng)友近距離了解非遺技藝，激發(fā)其對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣與熱愛。目前，該活動已推出百余場，總觀看量破億次。新媒體與古老文化產(chǎn)生的強(qiáng)烈化學(xué)反應(yīng)，讓大量身處偏遠(yuǎn)的非遺傳承人得到年輕網(wǎng)友的追捧。借助這種傳播效應(yīng)，報社陸續(xù)組織了“年度非遺十大人物”“年度非遺十大事件”等評比、推選活動，甚至和各地文化園區(qū)之間產(chǎn)生互動，使光明日報社對非遺相關(guān)行業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)具備了一定的服務(wù)能力。
整合融媒隊(duì)伍，提供全流程項(xiàng)目服務(wù)，創(chuàng)新特色項(xiàng)目承接能力。當(dāng)前，承接項(xiàng)目已經(jīng)成為機(jī)構(gòu)媒體服務(wù)社會的重要業(yè)務(wù)之一。媒體應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢、凝聚資源，積極承接與自身定位緊密相關(guān)的重點(diǎn)領(lǐng)域項(xiàng)目，通過打造具有鮮明特色的內(nèi)容產(chǎn)品化平臺，充分發(fā)揮項(xiàng)目服務(wù)能力。
科普領(lǐng)域是《光明日報》的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域。近年來，在報紙長期堅(jiān)持科普宣傳報道，與科學(xué)家結(jié)下深厚友誼、在讀者中產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的基礎(chǔ)上，報社通過強(qiáng)化科普類新媒體報道形成了突出的融合傳播優(yōu)勢。光明網(wǎng)連續(xù)四年在眾多競爭對手中脫穎而出，承接中國科協(xié)的“科普中國”項(xiàng)目。為推進(jìn)科普信息化建設(shè)工作，光明日報社還成立了科普專家委員會，聘請一大批著名科學(xué)家或科普工作者擔(dān)任顧問，是目前國內(nèi)最高端的科普專家委員會之一。光明網(wǎng)綜合運(yùn)用文字、圖片、視頻、動畫、VR、AR、直播等手段，全面打通報紙、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、樓宇屏等渠道，推出一批內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)、制作精良、傳播廣泛的科普精品。目前，已推出科普融媒體作品7000余篇，科普視頻5800多分鐘，總訪問量近10億人次，進(jìn)一步強(qiáng)化了科普信息的精準(zhǔn)推送服務(wù)，有效擴(kuò)大了科學(xué)傳播覆蓋面，實(shí)現(xiàn)了科普服務(wù)的良性循環(huán)。2019年上半年，光明網(wǎng)“軍事科技前沿全國巡展活動”還被列入國家國防教育辦公室2019年全民國防教育工作計劃，光明在科普領(lǐng)域的服務(wù)能力進(jìn)一步凸顯。
2019年上半年，光明網(wǎng)承接了北京世界園藝博覽會組委會和北京市委宣傳部的一項(xiàng)特殊宣傳任務(wù)，制作世園會“一花一園一城”系列國家園藝宣傳片。去年光明網(wǎng)就曾與北京市委宣傳部合作推出“慶祝改革開放40周年40位外籍專家評北京巨變微紀(jì)錄片”，在200多個國家和地區(qū)取得4.2億總瀏覽量，獲得北京市委的高度認(rèn)可。此次，光明網(wǎng)再度發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，于世園會前夕順利制作完成涉及10種外語語種的“一花一園一城”系列國家園藝宣傳片，得到世園會、北京市委方面的高度贊譽(yù)。世園會開幕當(dāng)晚，該宣傳片在中國館元首見面環(huán)節(jié)播放，習(xí)近平主席與參加開幕式的各國元首一同觀看了此片。這也是光明網(wǎng)利用全媒體手段宣傳貫徹習(xí)近平生態(tài)文明思想、助力大國主場外交的生動實(shí)踐。
推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，使命光榮，責(zé)任重大，需要從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)多重角度進(jìn)行思考與探索。光明日報社將牢記使命，堅(jiān)守格局，持續(xù)創(chuàng)新，也樂意與媒體同行分享交流媒體融合發(fā)展進(jìn)程中的實(shí)踐探索和心得體會，以期共同推進(jìn)媒體深度融合行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
