基于社交媒體的黨報(bào)話語力再造 ——探析人民日報(bào)法人微博日常策劃
摘要：主流媒體加快媒體融合發(fā)展，其中一個重要途徑就是通過入駐微博、微信、抖音等新型社交平臺，奪回網(wǎng)上話語權(quán)，形成正面輿論在網(wǎng)絡(luò)端口的強(qiáng)勢地位?？梢哉f，“正本清源”到“守正創(chuàng)新”的過程，必然包括各級黨報(bào)在內(nèi)的主流媒體入駐社交媒體積極作為，守住并筑牢意識形態(tài)安全，把網(wǎng)上話語權(quán)牢牢掌握在手中的過程。
關(guān)鍵詞：人民日報(bào)法人微博；策劃；話語力再造
人民日報(bào)法人微博創(chuàng)新表達(dá)、話語、技術(shù)與呈現(xiàn)，特別是強(qiáng)化策劃、注重溝通，建構(gòu)起良性對話機(jī)制，與用戶深度互動、沉浸傳播，實(shí)現(xiàn)了基于社交媒體的黨報(bào)話語力再造，重新架起黨報(bào)在年輕人中的傳播橋梁。
截至2020年6月底，人民日報(bào)法人微博（以下簡稱@人民日報(bào)）粉絲數(shù)量已近1.2億，17歲到35歲的用戶占到70%，“影響力長期居媒體之首，是微博輿論場的最強(qiáng)音”[1]。做活做大以微博等新媒體端口，人民日報(bào)社重新架起黨報(bào)在年輕人中的傳播橋梁。
通過對人民日報(bào)新媒體中心進(jìn)行實(shí)地探訪學(xué)習(xí)（2019年5月-8月筆者作為西部之光訪問學(xué)者在此研學(xué)），深度分析@人民日報(bào)日常策劃理念和操作方式，本文試圖探究基于社交媒體的黨報(bào)話語力再造方式方法。
一、導(dǎo)向?yàn)榛?，核心意識是魂中之魂
“導(dǎo)向?yàn)榛?、移動為先、?nèi)容為王、創(chuàng)新為要”。講政治，是人民日報(bào)社最鮮明的底色，社交媒體沒有例外。用社交平臺發(fā)布好、傳播好、解讀好習(xí)近平總書記的新聞報(bào)道和習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想報(bào)道，做好重要時政報(bào)道，是對新媒體的內(nèi)在要求。新媒體只有創(chuàng)新表達(dá)、話語、技術(shù)、呈現(xiàn)等，才能最大限度提高“魂”的內(nèi)容傳播力、影響力。2019年6月到12月，@人民日報(bào)推出#不忘初心#主題系列微博。從表面看，難以找到報(bào)紙內(nèi)容的翻版；從內(nèi)核看，和報(bào)紙的理念思路高度一致。這些微博均為運(yùn)營人員根據(jù)微博平臺的傳播特點(diǎn)，策劃符合博友閱讀興趣的角度，內(nèi)容從實(shí)，表達(dá)“走心”，引發(fā)共情。該系列多款海報(bào)產(chǎn)品成為各地各單位推進(jìn)“不忘初心?牢記使命”主題教育的學(xué)習(xí)材料。
在重要會議、活動以及時間節(jié)點(diǎn)，@人民日報(bào)都會提前策劃，對習(xí)近平總書記的相關(guān)重要講話和報(bào)道進(jìn)行梳理，對其中共性內(nèi)容做集納整合，選取一定角度，用短視頻、海報(bào)、互動產(chǎn)品等新媒體手段進(jìn)行再創(chuàng)作，在“微創(chuàng)新”上下足功夫,以傳播效果最優(yōu)化貫穿策劃制作全過程。2020年5月，@人民日報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)量最高的10條微博中，按分類來看，兩會內(nèi)容占5條，政治主題始終是受眾最關(guān)注的報(bào)道類型之一。
通過符合社交媒體傳播特征的話語力再造，@人民日報(bào)做出了具有鮮明微博特點(diǎn)的內(nèi)容選擇，在政治上旗幟鮮明、和報(bào)紙保持高度一致體現(xiàn)在內(nèi)在價值判斷和效果上，而非無差別表達(dá)上。如果完全成為紙媒的網(wǎng)絡(luò)翻版或者網(wǎng)絡(luò)鏈接，不考慮新媒體平臺的受眾接受信息的方式喜好，社交媒體政治報(bào)道的傳播力、影響力必然大打折扣。所以說新媒體“講政治”，“一個標(biāo)準(zhǔn)”“?一把尺子”不代表“同樣表述”“?一致文字”。對重要時政新聞的文案做符合新媒體傳播規(guī)律的創(chuàng)新創(chuàng)作，既要有文案上的創(chuàng)新表達(dá)，又要有呈現(xiàn)上的網(wǎng)絡(luò)特色，還要有情感上的共情共鳴，產(chǎn)品才會提升傳播力影響力，才能承擔(dān)起“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局”的職責(zé)使命。
二、做強(qiáng)策劃，強(qiáng)化信息整合與思想碰撞
微博運(yùn)營人員被稱為“新媒體中心最辛苦”的團(tuán)隊(duì)，一個重要原因在于微博策劃不斷線。一年365天，每天有一組編輯上策劃班，至少提交并完成“早安”等3個策劃案供第二天播發(fā)。早9點(diǎn)上班，夜里12點(diǎn)下班，成為策劃班的正常作息。每日3個策劃案其實(shí)僅是“常規(guī)武器”，此外還包括“你好，明天”等品牌欄目、“夜讀”等兩微一端共享產(chǎn)品；有根據(jù)當(dāng)天新聞熱點(diǎn)即時推出的微評論、微調(diào)查、微互動等“機(jī)動武器”，如人民微評，均為對實(shí)時新聞的迅速反應(yīng)，第一時間引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論；有重大報(bào)道時，集部門之智慧和力量，提前籌備的系列新媒體產(chǎn)品等“重型武器”，如慶祝新中國成立70周年期間推出的“我愛你祖國”現(xiàn)象級傳播產(chǎn)品。這些“武器”合力打造出@人民日報(bào)再造話語力最鮮明的標(biāo)識——“懂我”和“有我”[2]，用戶在交流互動分享中，獲得歸屬管、參與感、認(rèn)同感和美感，從而實(shí)現(xiàn)核裂變式的網(wǎng)絡(luò)傳播。
這些好策劃從何而來？好點(diǎn)子來源于對有效信息的廣泛收集、了解和掌握，來源于思想的交流、碰撞，來源于對既往經(jīng)驗(yàn)的及時總結(jié)和深度加工。
(1)素材收集完善準(zhǔn)確。信息收集、梳理是一個基礎(chǔ)工程，但往往被認(rèn)為是簡單、重復(fù)的“體力勞動”，被輕視忽略。但沒有這個基礎(chǔ)，策劃就如無源之水、無根之木，很難立起來。做策劃前，@人民日報(bào)運(yùn)營人員會提前做大量收集素材的“笨功夫”。比如，及時梳理總書記的重要活動、重要講話、重要觀點(diǎn)，做好資料留存；制定“新聞日歷”，不斷完善節(jié)氣、節(jié)慶、紀(jì)念日、大事記等內(nèi)容；關(guān)注各大新聞客戶端、公眾號等，及時了解新聞熱點(diǎn)和媒體觀點(diǎn)；保存好以往策劃原始文案，參考其他媒體相關(guān)策劃等，形成“策劃記錄本”等?！翱诖屑Z”，做策劃時，方能“心中不慌”。
(2)思維碰撞提升效率。微博日常策劃的周期只有一天，從提出到完成再到審核，實(shí)際操作時間不過十幾個小時，提效增速是必然要求。?值班編輯在商討策劃方向時，既要有思維碰撞，所有人員集思廣益，又需要有的放矢，策劃負(fù)責(zé)人決斷如流。要提升效率，就要求分頭提出建議時明確所屬策劃類型和側(cè)重點(diǎn)，尋找符合內(nèi)容的新媒體呈現(xiàn)方式。各種策劃類型都有各具特點(diǎn)的“硬杠杠”，這是從以往工作中總結(jié)出來的，也是各家媒體成功策劃的共性特點(diǎn)。
(3)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)形成機(jī)制。目前，在@人民日報(bào)的協(xié)同工作平臺上，已經(jīng)保存了2000多篇策劃文檔、6000多個策劃文案，成為這個團(tuán)隊(duì)最寶貴的財(cái)富之一。經(jīng)過長期以來不間斷地策劃鍛煉，及對以往經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，@人民日報(bào)運(yùn)營人員形成了一套策劃有效機(jī)制，這套機(jī)制既吸取了紙媒的特點(diǎn)，又做了符合微博實(shí)際的改進(jìn)。比如：發(fā)布形式上，所有策劃必須是多圖（圖表）或視頻等可視化形式；審核審查上，交叉扁平立體多樣化審查；發(fā)布要求上，把策劃內(nèi)容多角度多層面全方位“吃干榨凈”，進(jìn)行再轉(zhuǎn)發(fā)、再評論，提前申請可能引出的#熱門話題#主持人，視情況開通直播、投票、討論等互動功能等等。
三、注重溝通，實(shí)現(xiàn)深度互動沉浸傳播
微博好策劃常有異曲同工之妙，傳播廣泛的好產(chǎn)品有著對受眾情感的感同身受、準(zhǔn)確拿捏，建構(gòu)起良性的溝通、對話機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了與用戶的深度互動、沉浸傳播。
(1)強(qiáng)化話術(shù)精修文案。新媒體表達(dá)的技巧有別于傳統(tǒng)媒體，這是新媒體受眾結(jié)構(gòu)決定的。@人民日報(bào)的粉絲多為年輕人，這就要求表達(dá)時應(yīng)從年輕人關(guān)心關(guān)注的角度找切入點(diǎn)，用符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的說話方式去表達(dá)、去交流，才能形成共鳴，才會有說服力，才可以把主流媒體想傳播的內(nèi)容內(nèi)化為網(wǎng)絡(luò)受眾所思所想所行。統(tǒng)計(jì)@人民日報(bào)2020年4月到6月的3512條微博標(biāo)題框內(nèi)文字，出現(xiàn)感嘆號975次、問號108次、冒號927次、逗號776次。相較于紙媒“準(zhǔn)確生動形象，注重文采修辭”的標(biāo)題要求，微博的標(biāo)題更加通俗直白、口語化、情緒強(qiáng)烈，語句多有停頓，對報(bào)道內(nèi)容只選取關(guān)鍵性信息提示，大量使用設(shè)問句、感嘆句、祈使句強(qiáng)化情感表達(dá)，標(biāo)點(diǎn)符號的運(yùn)用極為常見，句子表達(dá)相對完整，這也使得其標(biāo)題較為口語化、平民化，親切、簡單，拉近了與網(wǎng)友的距離。
(2)滿足和超越受眾情感。共情力是用受眾思維思考、從受眾角度體驗(yàn)的一種能力。共情第一個層面簡單來說，就是“媒體所說的”，是不是“受眾想聽的”，受眾愿不愿聽、接不接受。第二個層面是將問題進(jìn)行正面引導(dǎo)的能力。受眾需求有合情理的成分，也有超出界限的部分，既不能一味迎合受眾，也不能高高在上無視感受，而應(yīng)通過理性分析、論證，用平易近人、親和力強(qiáng)的方式解答疑惑、說服受眾，才能讓主流聲音更響亮。共情第三個層面也是最難的層面，是激發(fā)受眾的行動。情感共鳴是讓受眾付出行動的原動力，只有媒體發(fā)布信息時“走心”，才能激發(fā)更多受眾“走實(shí)”的意愿，從而影響為正向的、有建設(shè)性的行動。一天兩天、一次兩次“走心”，難以能達(dá)到“走實(shí)”的結(jié)果，需要內(nèi)化為運(yùn)營者的自覺和習(xí)慣，在長期的潛移默化中塑造社會群體行為。@人民日報(bào)“早安”微博每天早晨7點(diǎn)準(zhǔn)時和網(wǎng)友見面，7年來2000多條“早安”貼，就是一碗碗純正的心靈雞湯，為年輕人在生活學(xué)習(xí)工作、為人處世等方方面面提出建議、鼓勁加油、指點(diǎn)迷津。
(3)溝通并引領(lǐng)對話機(jī)制。只有兩方都發(fā)聲，才能交流對話，這兩方即受眾的輿情和媒體的觀點(diǎn)。除了大事要事媒體同時配發(fā)評論文章外，一般說來，事件發(fā)生后，公眾的聲音會早于媒體的聲音，這是常態(tài)。對公眾的聲音加以引導(dǎo)，讓其朝著具有建設(shè)性的方向發(fā)展，就需要媒體及時亮出觀點(diǎn)、鮮明表達(dá)立場、正確引導(dǎo)輿論?！靶侣劻⒉?觀點(diǎn)強(qiáng)博,互動優(yōu)博”，在人民日報(bào)的辦博理念中，“觀點(diǎn)”的地位尤為重要。觀點(diǎn)強(qiáng)博，依托于人民日報(bào)評論部強(qiáng)大的腦力支撐，也得益于微博編輯敏感的新聞嗅覺，選題恰到好處，不回避、不失語、不亂語，主動對話，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)。
(4)在深度互動中吸引和留住受眾。微博與傳統(tǒng)媒體相比，最大的魅力在于傳播的交互性、反饋的及時性。內(nèi)容上的深度互動，不是一對一的留言、跟帖，而是在微博這個公共平臺，經(jīng)過公共討論，甚至是激烈論戰(zhàn)，經(jīng)過媒體的引導(dǎo)，形成最大公約數(shù)的過程。互動中，微博通過發(fā)布新聞、表達(dá)觀點(diǎn)、針對性跟帖、答疑解惑或者直接讓受眾參與，如視頻直播、民意投票、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、新技術(shù)產(chǎn)品對接、線上線下聯(lián)動等，讓受眾得以進(jìn)入熱點(diǎn)事件“圈內(nèi)”，發(fā)表意見建議、進(jìn)行觀點(diǎn)交鋒，這些信息又及時反饋到微博運(yùn)營者和事件當(dāng)事方，這是一個疏導(dǎo)民意、引導(dǎo)輿情的過程，從而推動了問題向良性發(fā)展乃至解決，提升了媒體的公信力和影響力，形成了一個良性閉環(huán)。可以說，什么樣的微博，就會有什么樣的粉絲。
作為黨中央機(jī)關(guān)報(bào)官方微博的@人民日報(bào)，雖然在體量和影響力非其他媒體所能望其項(xiàng)背，但其策劃和運(yùn)營方式方法卻不乏借鑒之處，其話語力的新媒體改造大大提升了大報(bào)品牌在受眾中特別是年輕受眾中的吸引力和影響力。望本文對地方媒體在微博等社交平臺上把主流聲音做大做強(qiáng)，能起到方法論方面的借鑒和思考。
參考文獻(xiàn)：
[1]2014年新浪總編輯陳彤在“新媒體論壇暨人民日報(bào)法人微博創(chuàng)辦兩周年研討會”上的發(fā)言,2014.
[2]徐丹.從“懂我”到“有我”——移動融合時代人民日報(bào)法人微博的再創(chuàng)新[J].新聞戰(zhàn)線2019.07.08.
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