促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)深度融合 構(gòu)建全媒體傳播格局——以光明日報的實踐探索與實現(xiàn)路徑為例
今年6月30日，中央深改委審議通過了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》， 強(qiáng)調(diào)要建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。9月8日在南京召開的第十五屆中國傳媒年會，將主題定為“建立全媒體傳播體系 牢牢占據(jù)傳播制高點”，是對該指導(dǎo)意見很及時的貫徹和落實。筆者參加了中國傳媒年會并做了演講，從業(yè)界的角度，與大家交流和分享了在構(gòu)建全媒體傳播格局上，光明日報的實踐路徑以及幾點探索?，F(xiàn)將內(nèi)容進(jìn)一步整理，與大家分享。
今年疫情期間，因為各種管控措施，報紙基本上已經(jīng)不能送達(dá)了，但是，大家并沒有感覺到少了主流媒體的聲音，這是因為這些年主流媒體在新媒體建設(shè)和媒體融合建設(shè)中取得了很大成效，并集中表現(xiàn)在傳播力建設(shè)方面的提升。在這一場偉大的抗疫斗爭中，主流媒體和媒體人發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。以前我們談媒體融合，主要說的是把傳統(tǒng)媒體的核心內(nèi)容向新媒體平臺延伸。今天，筆者認(rèn)為應(yīng)該多一個維度談媒體融合：新媒體平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)怎樣實現(xiàn)反哺母媒體的內(nèi)容建設(shè)，以及我們?nèi)绾斡萌诿襟w的品牌性活動來凝聚傳播資源，形成新的傳播能力。
核心內(nèi)容生產(chǎn)與傳播向新媒體深度延伸
新媒體和媒體融合給我們帶來了全新的生產(chǎn)方式，并促進(jìn)全媒體傳播體系建設(shè)迅速展開，這是媒體融合一個很大的成果，使傳統(tǒng)媒體的核心內(nèi)容生產(chǎn)與傳播向新媒體深度延伸。以光明日報為例，作為一張思想文化大報，光明日報提出評論立報、立網(wǎng)、立端的方針。評論是光明日報的頭部核心內(nèi)容?！肮饷髟u論” 很早就實現(xiàn)了融合生產(chǎn)，差不多十年前就開始選擇新媒體平臺和工具運用。十多年來，光明網(wǎng)評論員文章幾乎做到了每天一篇，其生產(chǎn)流程是：首先，光明網(wǎng)的輿情室從凌晨開始進(jìn)行新聞事件的搜索、梳理；早上7點左右，形成新聞線索數(shù)十條；然后進(jìn)入線上平臺的“朝會” 時間，“朝會”上，評論部核心編輯團(tuán)隊一起討論立意、立論，確定作者；到上午10點以后，評論稿陸續(xù)收到，迅速三審三校，再發(fā)布到光明網(wǎng)、光明日報客戶端，再到“兩微”； 傳播及反饋沉淀到晚上，再選擇簽發(fā)見報稿。期間，每一篇評論在不同平臺所選取的題目、表達(dá)風(fēng)格和產(chǎn)品包裝形式都不一樣。這就是“光明評論”基于新媒體平臺和工具特性的一體化策劃、分渠道傳播。
光明評論報網(wǎng)端微有近20個欄目，每周推出新媒體評論近百篇，但光明日報幾乎每個工作日都有專門的評論版面， 還包括一版“關(guān)銘聞”的重頭文章以及本報評論員文章等內(nèi)容，全部以前面所述的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)流程生產(chǎn)。我們認(rèn)為，報紙版面是最高端出口， 是維護(hù)住核心內(nèi)容價值的最重要的組成部分。
作者隊伍的構(gòu)成部分采取了互聯(lián)網(wǎng)眾籌的方式，逐步形成了自己的核心作者群、緊密層以及外圍層，包括很多主流媒體的編輯、評論員，都成為光明日報的簽約評論員，因為媒體屬性和角度，有些觀點更適合在光明日報表達(dá)。
評論產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計是為了延伸傳播方式和提升傳播能力。光明日報在“兩微一端”都延伸了評論產(chǎn)品，這種傳播力的增強(qiáng)，反過來會催化新的生產(chǎn)方式和提升生產(chǎn)能力。光明官微主持的“光明時評”話題一年累計閱讀量達(dá)5億；光明日報微信公眾號今年第一季度10萬+文章中近一半為評論。而且，類似瞬間傳播力也是新媒體評論才具有的，這種瞬間性有時甚至快到評論帶著新聞出來，很多讀者或網(wǎng)友可能還沒來得及去仔細(xì)閱讀某條新聞，光明日報的評論已經(jīng)帶著觀點、帶著“怎么看”在傳播了，這樣的即時引導(dǎo)能力，是新媒體產(chǎn)品所獨具的。
疫情期間，光明日報的觀點主要通過評論體現(xiàn)。一些比較具有輿論引導(dǎo)力的評論的傳播路徑都是通過新媒體。比如，針對武漢百步亭的“萬家宴”，光明網(wǎng)迅速推出的評論員文章《“萬家宴”和“不知被隔離”都不是疫情防治的正確方式》。再比如“雙黃連事件”，筆者所做標(biāo)題為《不能讓雙黃連類“狂歡”消解抗疫部署》，這波輿情幾乎在深夜產(chǎn)生，在早晨就得到了引導(dǎo)、甚至于平息，這都是新媒體的力量。
2018年時，有一波“民營經(jīng)濟(jì)退場論”引發(fā)的爭議， 當(dāng)時人民日報、光明日報、經(jīng)濟(jì)日報三大報紙幾乎在同一天、不約而同地對這一論調(diào)予以迎頭痛擊，形成合力，也是幾乎在一兩天之內(nèi)，就把這種逆改革的思潮阻擊掉了。還有光明日報的新媒體評論如《湖北人是同胞，也是同袍》《回國的他們，也曾包機(jī)送口罩》等，就是因為在新媒體平臺上的及時傳播，才在輿論場上起到了最核心的引導(dǎo)作用。今年8月底要開學(xué)時，光明日報有一篇《“封閉管理”是大學(xué)生返校的唯一選項嗎》的文章引發(fā)現(xiàn)象級傳播，這是因為新媒體可以在第一時間發(fā)現(xiàn)話題，并且具有獨特的彈性的表達(dá)力。
光明日報還嘗試把評論向新媒體產(chǎn)品形態(tài)延伸，海報式評論、漫畫類評論、虛擬主持人小明說評論也開始陸續(xù)在光明評論矩陣中出現(xiàn)。今年5月開設(shè)的光明評論騰訊視頻號和抖音號，每周推出原創(chuàng)視頻評論10~14 個，瀏覽數(shù)字雖然不是特別值得一提，但我們在做這樣的努力，讓視頻時評成為光明日報最穩(wěn)定的融媒體產(chǎn)品，因為它借助和延伸了光明日報評論產(chǎn)品生產(chǎn)的路徑和能力。其實關(guān)于這個視頻時評產(chǎn)品形態(tài)，筆者本來設(shè)計其應(yīng)該是一款音頻屬性產(chǎn)品，但結(jié)果做成了視頻形態(tài)，表達(dá)力受限，因為觀點不突出了。還有，筆者一直鼓勵我們的評論員自己上鏡，但是他們還不是很習(xí)慣在鏡頭前去侃侃而談，
這也是下一步我們的核心內(nèi)容向新產(chǎn)品形態(tài)延伸時，要克服的一些瓶頸。
現(xiàn)在看來，媒體的核心內(nèi)容向新媒體延伸的傳播力建設(shè)，是每一家機(jī)構(gòu)媒體融合發(fā)展中內(nèi)容建設(shè)的一個關(guān)鍵， 因為它涉及品牌辨識度和傳播力、影響力。還有，產(chǎn)品的形態(tài)設(shè)計，要有精準(zhǔn)度，這是增強(qiáng)傳播力的基礎(chǔ)。而新媒體傳播力的增強(qiáng)，能夠反過來推動甚至倒逼核心內(nèi)容的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)流程調(diào)整。
新媒體平臺生產(chǎn)能力對母媒體形成反哺
在新媒體平臺上形成的新的生產(chǎn)方式、流程和新的內(nèi)容形態(tài)產(chǎn)品，如何對母媒體形成反哺？
光明圖片庫的反哺實踐。做新媒體的同行都知道圖片使用中可能遇到的麻煩，各種釣魚式的維權(quán)，幾乎使我們在圖片采用中噤若寒蟬，迫切需要擁有自己的圖片生產(chǎn)能力。所以大概七八年前，光明日報運用互聯(lián)網(wǎng)眾籌的方式開始建設(shè)光明圖片庫，屬性是新聞圖片，開辟了自己的圖片征集平臺，主要面向基層的新聞攝影工作者，包括省市報攝影記者、機(jī)關(guān)里的攝影愛好者，為他們提供一個新聞圖片的投稿并集聚展示和傳播的平臺。圖片庫內(nèi)容首先用于光明系列媒體每天采用，也對外傳播拓展，向其他媒體主要是報紙媒體供稿，拓寬了產(chǎn)品的出口?；谶@樣的生產(chǎn)能力，光明圖片庫現(xiàn)在的新聞圖片存量大概是371萬，但筆者更在意其即時生產(chǎn)能力， 最近統(tǒng)計日均生產(chǎn)新聞圖片2300余幅。也許我們發(fā)表不了這么多的圖片，但在對外產(chǎn)生資源置換的時候能增加我們的權(quán)重。
在這一次疫情期， 當(dāng)拍攝現(xiàn)場圖片變得非常困難時，光明日報敢于連續(xù)以“1+4”模式推出專版，即頭版一個導(dǎo)讀或者一篇文章，后面4個版的畫刊，專門是抗疫一線的新聞攝影圖片。這是我們基于互聯(lián)網(wǎng)眾籌的圖片庫的新聞圖片生產(chǎn)能力，在疫情期給母媒體報紙?zhí)峁┑膹?qiáng)大的內(nèi)容提供能力。我們有能力和湖北當(dāng)?shù)?6個地市州的媒體產(chǎn)生聯(lián)動，建立起光明圖片庫和湖北尤其武漢媒體的業(yè)務(wù)聯(lián)動機(jī)制；我們還和所有前往湖北的醫(yī)療隊的有攝影能力的醫(yī)療隊人員，包括駐鄂部隊的、公安、交通系統(tǒng)的所有我們的注冊攝影師們形成互動；光明圖片庫現(xiàn)在的注冊攝影師約有19,000人，都動員起來 后，形成了覆蓋能力，為我們在疫情期征集到新聞圖片3 萬余張，其中每天光明媒體矩陣推送的達(dá)1000余張，在報紙版面刊發(fā)了100幅左右。根據(jù)統(tǒng)計，疫情期通過光明圖片庫征集來的圖片占報紙?zhí)乜砍尸F(xiàn)圖片的2/3。這 就使我們基于新媒體平臺形成的生產(chǎn)流程對母媒體形成了生產(chǎn)能力的強(qiáng)烈互補(bǔ)。只有當(dāng)母媒體的品牌公信力、影響力最大化的時候，新媒體產(chǎn)品也才能傳播力最大化。在報紙上每天推出4塊圖片專版，對光明圖片庫維護(hù)和擴(kuò)展自己的簽約攝影師，增大新聞圖片的生產(chǎn)能力，起到了很大的促進(jìn)作用。
新媒體平臺對母媒體形成反哺。因為筆者是湖北人，疫情期間有感而發(fā)，寫了幾首新詩，表達(dá)對家鄉(xiāng)人民的關(guān)切。發(fā)表后，單位領(lǐng)導(dǎo)和同事們挺有感覺，有朗誦的，有配樂的，做成了詩朗誦音頻產(chǎn)品，但這并不是我們想要的主打產(chǎn)品。于是從光明新聞圖片庫征集的各種照片中，通過不同主題、角度的梳理，精選出背景圖片滾動，融合詩作《守望》《青史也許不會寫下每一個姓名》《他們?nèi)匀蛔韪粼谏乐g》等，形成詩畫音視頻作品，效果相得益彰。廣電系統(tǒng)也幾次選中這幾個作品專題推送。這充分證明，不同屬性的媒體之間各種元素的融合，形成的融合類產(chǎn)品傳播，也是新媒體產(chǎn)品對母媒體的反哺。
以品牌融媒體活動凝聚宣傳資源與傳播能力
光明日報每年的品牌融媒體活動“光明高校招生大直播”，去年進(jìn)入了230個大學(xué)，幾乎覆蓋了全國所有重點和特色高校。品牌融媒體活動之所以有這么大的資源凝聚能力，是因為我們解決好了傳播力問題，使這個活動實現(xiàn)了多贏。其一，光明日報借此夯實了在高校的影響力；其二，學(xué)生和家長幾乎無成本的、以最簡潔的方式獲取了報考學(xué)校和專業(yè)的全方位的信息，因為直播的直觀性和互動性；其三，一般一所學(xué)校的一場招生直播活動，觀看人數(shù)都在200萬人次以上，學(xué)校在招生上得到了一次專題傳播的機(jī)會；其四，教育部很歡迎中央媒體以新媒體技術(shù)和渠道的新運用，協(xié)助打通招生領(lǐng)域因為信息不對稱而形成的一些信息瓶頸；其五，網(wǎng)信方面也很樂于看到直播平臺有了這樣很正能量的、有服務(wù)性、互動性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；其六，各直播平臺也需要這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來改變整個領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)。大家在這個品牌活動中各取所需，尤其是直播平臺愿意無償拿出頭部資源，完成了光明高招大直播活動的公益屬性，能夠以最佳姿勢、簡約凝聚市場上最新興的傳播資源，形成了強(qiáng)大的傳播能力，客觀上幫助中央品牌新媒體逐步構(gòu)建起全媒體的傳播體系和格局。
在今年疫情期間，有一個數(shù)字讓筆者很吃驚， “874萬大學(xué)生即將畢業(yè)生，工作難找怎么辦？”這個話題出來的時候， 光明高招大直播正好做了4 年， 4 年前我們把一群孩子領(lǐng)進(jìn)了大學(xué)校門，4年后他們要畢業(yè)了，就業(yè)本來就困難，加上疫情期的各種管控，就更加無所適從。怎么辦？我們策劃了“ 2020企業(yè)校招光明大直播”，企業(yè)面向高校、面向大學(xué)畢業(yè)生求職進(jìn)行企業(yè)形象宣傳。這個形象宣傳通過我們原來高招大直播的活動的資源運用、生產(chǎn)方式和生產(chǎn)流程，幾乎是原版復(fù)制過來，所以很得心應(yīng)手，做得也順風(fēng)順?biāo)?。中間產(chǎn)生了一個很有趣的現(xiàn)象：原來高招直播以光明日報派出的編輯記者作主播為主， 編輯記者主播去采訪、去循序誘導(dǎo)開展活動，這個方式受到了挑戰(zhàn)。因為大型央企里不乏人才，甚至是專業(yè)的，與他們同框和互動，很容易顯露出專業(yè)強(qiáng)勢，常常把我們的業(yè)余主播們“欺壓”到很低的位置。這也就逼著我們媒體的編輯記者在角色上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，要能夠在新的生產(chǎn)方式、新的生產(chǎn)流程中仍然找到自己的位置。尤其是遇到很專業(yè)性的話題，案頭工作要做充分，要能夠引導(dǎo)話題，還要善于分析和作出結(jié)論。這個案例充分說明，運營品牌融媒體活動來凝聚資源，可以提升主流媒體的傳播能力，助力構(gòu)建全媒體傳播格局。
