微博政府媒體事務(wù)副總裁 陳麗娜
十年來，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)日新月異，媒體融合進(jìn)入加速賽道。在新發(fā)展階段下，如何完善中央媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心四級(jí)融合發(fā)展布局，變得更加緊迫和必要。微博作為社交媒體平臺(tái)，一直致力于加強(qiáng)與報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站等不同類型媒體的合作，并投入巨大資源，以多樣化實(shí)踐積極推動(dòng)媒體與平臺(tái)的“融”與“和”。
一、從中央廚房到新媒體驅(qū)動(dòng)，助力省級(jí)融媒搶占傳播高地
省級(jí)媒體與其他各級(jí)媒體一樣，肩負(fù)著引導(dǎo)和服務(wù)群眾的使命任務(wù)。在與微博的持續(xù)深度合作過程中，很多頭部媒體的跨端融合，已從中央廚房式升級(jí)為新媒體驅(qū)動(dòng)式，逐漸搶占傳播高地，產(chǎn)生了如@時(shí)間視頻、@澎湃新聞、@潮新聞、@封面新聞、@三湘都市報(bào) 等一大批新型主流媒體，鞏固和壯大了輿論引導(dǎo)和主流價(jià)值引領(lǐng)的主陣地。
主流媒體的新媒體部門驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)已成為常態(tài)，媒體人不斷在“同題報(bào)道”中，打破“千人一面”的創(chuàng)作觀，探索多樣化、個(gè)性化切入點(diǎn)。以杭州外賣小哥跳江救人為例，媒體觀察到該事件的討論熱度后，發(fā)動(dòng)記者從小哥現(xiàn)狀、表彰情況、對(duì)于見義勇為的討論情況等不同方向、不同角度進(jìn)行了追蹤調(diào)查報(bào)道。形成了以@浙江日?qǐng)?bào)、@都市快報(bào)、@錢江晚報(bào)、@中國(guó)藍(lán)新聞 等當(dāng)?shù)孛襟w主持的20 多個(gè)不同角度的熱搜話題，讓大流量澎湃正能量的同時(shí)，也讓正能量獲得了大流量。
此外，在新媒體上做內(nèi)容傳播，對(duì)報(bào)道內(nèi)容的時(shí)效、深度和溫度提出了更高要求。在一些重大社會(huì)事件，尤其是網(wǎng)民關(guān)注度較高的事件當(dāng)中，當(dāng)?shù)孛襟w第一時(shí)間跟進(jìn)報(bào)道、快速核實(shí)、回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切，不僅可以穩(wěn)定民心，提升媒體公信力，更有助于政府開展互聯(lián)網(wǎng)深度治理。同時(shí)，在內(nèi)容表達(dá)方面，省級(jí)媒體也需要不斷打造與新媒體文化相通的話語方式，形成具有強(qiáng)烈時(shí)代感、年輕態(tài)、網(wǎng)絡(luò)化的話語體系，實(shí)現(xiàn)與時(shí)代同頻，與用戶共振，不斷提升自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力。
二、依托當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)媒體賬號(hào)矩陣化、特色化建設(shè)
新媒體傳播矩陣作為融合發(fā)展的基礎(chǔ)性框架，其重要性不言而喻。而融合發(fā)展定位模糊，特色業(yè)務(wù)不突出，品牌影響力不大仍是一道難題。因此設(shè)計(jì)者需要因時(shí)、因勢(shì)、因地制宜，進(jìn)一步明確發(fā)展定位，以宏觀視野和未來眼光為省級(jí)媒體融合發(fā)展把舵定向。
在日常運(yùn)營(yíng)中，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些省級(jí)媒體在這方面提供了非常好的范本：比如像這次大會(huì)的東道主湖南，這里是文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的沃土，湖南衛(wèi)視、芒果TV 是這里強(qiáng)盛文娛產(chǎn)業(yè)的代表，也是千年湖湘文化沉淀出的文娛基因的縮影。由芒果TV、湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出的《聲生不息》是一檔典型的先網(wǎng)后臺(tái)的全媒體節(jié)目，并與微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了多維的深度融合，做到大小屏互動(dòng)、長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)傳播。2022 年的港樂季，相關(guān)的415 個(gè)話題紛紛登上熱搜主榜、文娛榜，全站視頻播放量達(dá)25 億；剛剛收官不久的寶島季，共收獲583 個(gè)雙榜熱搜，視頻播放量超28 億，成為全網(wǎng)主流精品綜藝的典范。
值得一提的還有2021 年的河南春晚，僅《唐宮夜宴》單條內(nèi)容在微博的播放量就突破5700 萬，全站視頻播放量超20 億，傳統(tǒng)文化IP 成為爆款，成功破“屏”出“圈”；另外，@潮新聞 憑借監(jiān)督報(bào)道和深度評(píng)論，實(shí)現(xiàn)“民有所呼，我有所應(yīng)”，并以此在全網(wǎng)迅速脫穎而出。
為了更好地服務(wù)于媒體融合國(guó)家戰(zhàn)略，微博也在持續(xù)加強(qiáng)與省級(jí)媒體的戰(zhàn)略合作。近兩年，我們先后與北京青年報(bào)、北京廣播電視臺(tái)、新京報(bào)等媒體簽訂戰(zhàn)略合作，雙方結(jié)合北京發(fā)展實(shí)際，圍繞文化、體育、電競(jìng)、時(shí)事新聞等重點(diǎn)方向，在運(yùn)營(yíng)策劃、垂直矩陣建設(shè)、品牌IP 打造等方面進(jìn)行緊密合作，不斷深入推動(dòng)媒體融合發(fā)展，提升用戶活躍度，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)力。
微博也正在籌劃與上海、河南、浙江、湖北等地頭部媒體之間的戰(zhàn)略合作，鼓勵(lì)媒體打造視角更新、互動(dòng)性更強(qiáng)、參與感更好的矩陣賬號(hào)，并憑借不斷開拓專業(yè)化和垂直化內(nèi)容，深化地方傳統(tǒng)文化等區(qū)域IP 挖掘包裝，弘揚(yáng)正能量，于新視角、新切面中展示地域特色、時(shí)代精神、中國(guó)力量，推動(dòng)提升省級(jí)媒體在主流媒體中的權(quán)威性和影響力。
三、產(chǎn)品屬性開放多元，賦能媒體融合高質(zhì)量發(fā)展
微博在產(chǎn)品演進(jìn)與運(yùn)營(yíng)策略中，持續(xù)為媒體深度融合提供支撐。從2009 年至今，微博不斷更新產(chǎn)品形態(tài)，除了圖文、視頻和直播以外，還有高互動(dòng)性的直播連麥產(chǎn)品和降低媒體內(nèi)容互動(dòng)門檻的投票產(chǎn)品等。開放的產(chǎn)品屬性和全載體支撐，滿足了媒體各類內(nèi)容傳播的需求，也提供了公共開放空間，幫助媒體和用戶之間建立互動(dòng)橋梁。經(jīng)過長(zhǎng)期的融合發(fā)展，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體在社交平臺(tái)獲得的用戶積淀、傳播數(shù)據(jù)與相應(yīng)的社會(huì)影響力不斷提高，在網(wǎng)民中也擁有了更高的公信力和權(quán)威性。目前，微博上注冊(cè)的央級(jí)、省級(jí)和地方媒體賬號(hào)大約1.9 萬個(gè)，月均閱讀量1292億，互動(dòng)量3 億。
傳統(tǒng)媒體借助微博進(jìn)一步拓寬了發(fā)展空間，微博也在持續(xù)探索助力媒體發(fā)展的新路徑。今年4 月，微博上線了“暖新聞”機(jī)制，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)億萬網(wǎng)民，挖掘更多沾泥土、帶露珠、冒熱氣的凡人善舉，記錄平凡人綻放的點(diǎn)點(diǎn)微光，并在熱搜較高位置持續(xù)推薦。話題詞上榜后出現(xiàn)“暖”標(biāo)，通過該方式加大暖新聞內(nèi)容的識(shí)別度，讓主流價(jià)值更加可感、可觸、深入人心。目前，全國(guó)已有約140 家媒體參與“暖新聞”計(jì)劃，其中像@閃電新聞、@陜視新聞、@錢江晚報(bào) 等省級(jí)媒體成為重要的內(nèi)容供給者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6 月共有1517 個(gè)暖新聞話題詞登上熱搜榜，總閱讀量396 億，總討論量約279 萬。一個(gè)“主旋律上熱搜，正能量有話題，暖心故事常推送”的宣傳新生態(tài)正在形成。
大道不孤，眾行致遠(yuǎn)。在媒體融合發(fā)展的道路上，微博將持續(xù)加強(qiáng)與省級(jí)媒體和地方媒體的合作，發(fā)揮社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)出現(xiàn)更多具備全國(guó)影響力，乃至全球影響力的媒體賬號(hào)；同時(shí)也期待越來越多的媒體和媒體人在微博落地生根、枝繁葉茂，通過微博更好傳播黨的政策主張、記錄時(shí)代風(fēng)云、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。微博也將不忘初心，為塑造主流輿論格局持續(xù)貢獻(xiàn)微博之力。
