中央廣播電視總臺CGTN副主任 麻靜
首先，在信息消費版圖上，Z世代在哪里。消費行為調(diào)研公司GetWizer的調(diào)研顯示，美國15歲到29歲的年輕人，經(jīng)常使用的10個平臺中，流媒體Netflix排在第一，后面是Instagram、Facebook、YouTube、Tiktok等。全部是新媒體平臺，其中社交網(wǎng)絡(luò)居多。美國新聞網(wǎng)站“Axios”報道稱，歐美Z世代用戶更偏愛小眾的應(yīng)用程序，通過它們建立自己的“圈子”。比如，他們會用TikTok觀看短視頻，用Snapchat修飾相片，用BeReal分享真實的自己。很明顯，國際傳播的陣地變了、戰(zhàn)場變了、賽道也變了。而且在新媒體技術(shù)和平臺不斷快速演進(jìn)的情況下，這種變化是一種常態(tài)。
其次，在社交網(wǎng)絡(luò)上，他們又如何獲取信息呢？牛津大學(xué)路透社新聞研究所的研究報告顯示，在社交平臺上，超過五成的用戶已經(jīng)習(xí)慣從意見領(lǐng)袖或名人那里獲取新聞。Z世代在網(wǎng)上關(guān)注喜歡的大V和網(wǎng)紅、圍繞共同的話題，聚集在一個圈子里去表達(dá)、分享，讓信息形成了抱團(tuán)效應(yīng)。很多時候，這種私域化的表達(dá)被推向了公共場域，繼而“破圈”引爆全網(wǎng)絡(luò)。這種圈層化傳播對公共輿論的影響越來越大。
這兩年，加密數(shù)字平臺也受到Z世代的歡迎，今年年初Telegram的用戶已經(jīng)7個億了。這類平臺私域化、弱監(jiān)管的特點，使得用戶更加容易以小圈層的方式聚在一起。去中心化平臺還為用戶提供了算法選擇，進(jìn)而控制自己看到的內(nèi)容，這也給我們的破圈傳播增加了難度。
第三，Z世代平時都談?wù)撃男┰掝}呢？Meta近期基于對37億用戶、400萬個全球話題的分析，發(fā)布了《2023年文化潮流趨勢報告》。從這份報告中我們可以發(fā)現(xiàn)，年輕一代對于自我、人際關(guān)系、價值觀的探索都有了新的趨勢。
文化類議題是跨國界交流的重要載體。71%的人希望了解本國以外的文化。比如，報告中的數(shù)據(jù)顯示，C-pop（中國流行音樂）在圖享Instagram上的熱度提升了1599%，中國文化話題在Facebook上的熱度也上升了332%。與此同時，猶太文化、拉丁美洲文化、波利尼西亞文化等話題也都引起了全球用戶的興趣。這份報告呈現(xiàn)出的全球用戶關(guān)注議題趨勢，印證了中國的全球文明倡議回應(yīng)的正是全球民心所急所盼，具有鮮明的時代性特征。
在各大社交平臺上，新聞、攝影、藝術(shù)、時尚、旅行、生活等，一直都是熱門標(biāo)簽。在這些標(biāo)簽下，Z世代消費碎片化的信息、喜歡展示自我、樂于分享感受。斯坦福專家Roberta Katz認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代出生成長的Z世代，希望能夠努力構(gòu)建多元化的環(huán)境，他們具有很強(qiáng)的自驅(qū)力，喜歡靈活、真實和非等級化的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)。值得一提的是，中國美食話題“#臭豆腐”，在Facebook上熱度實現(xiàn)了1359%的增長，和駱駝奶、雞蛋咖啡等各國美食共同構(gòu)成了高熱度話題。包括美食在內(nèi)的生活方式類話題體現(xiàn)了全人類對美好生活的追求，可以超越語言和國界，迅速形成傳播效果。
Z世代的另一個特點是他們對新技術(shù)接受度更高。美國皮尤研究中心3月份的調(diào)查顯示，18%的18歲至29歲的人已經(jīng)在工作中使用ChatGPT，而這一比例在30歲至49歲中只有13%，在50歲至64歲中只有8%。國際傳播話語權(quán)博弈在一定程度上已經(jīng)開始跳出政治、經(jīng)濟(jì)框架的束縛，轉(zhuǎn)而進(jìn)入技術(shù)競爭的新賽道。
洞察到Z世代的這些信息消費趨勢后，需要我們立足當(dāng)下、面向未來、深耕平臺、技術(shù)引領(lǐng)，找到和吸引海外Z世代；同時也需要我們把握趨勢、適應(yīng)潮流、以我為主、創(chuàng)新語態(tài)，更好地提升針對青年一代，面向未來的傳播效能。
