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文明的語言：Z世代國際傳播的符號之旅——以三星堆國際傳播平臺為例
摘要 ?Z世代群體隨著年齡的增長，逐漸成為傳播對象主體。他們在行為特點、價值取向、政治觀點等方面均有獨特之處，不同國家、地區(qū)的Z世代群體特征也有明顯分化。三星堆作為一種具有強烈符號學(xué)特征的人類文化，在其國際傳播的過程中，符號學(xué)的一些原理、推演、工具的運用，為提升傳播效能提供了一種新的解決思路。本文從符號學(xué)隱喻、空框結(jié)構(gòu)、社群行為等角度，研究以Z世代為主要對象的三星堆國際傳播的底層邏輯、角色轉(zhuǎn)換、可持續(xù)路徑。
關(guān)鍵詞 ?三星堆；符號學(xué)；國際傳播；Z世代
中圖分類號G206 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
2021年3月，與三星堆新一輪考古發(fā)現(xiàn)成果的首次發(fā)布時間同步，三星堆國際傳播平臺——“Sanxingdui Culture·三星堆文化”正式上線。三星堆國際傳播平臺包括“Sanxingdui Archaeology·三星堆考古”雙語官方網(wǎng)站、“Sanxingdui Culture·三星堆文化”Facebook公共主頁、Twitter賬號、Instagram賬號、YouTube頻道等，與國外文博機構(gòu)的傳播平臺和賬號、CGTN、China Plus等有效互動，與川觀新聞、四川日報官方微博、抖音、B站等緊密協(xié)作，構(gòu)成三星堆國際傳播的立體范式。
黨的二十大報告提出，增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。加強國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界[1]。
三星堆國際傳播平臺選擇主流社交媒體平臺YouTube、Instagram、Twitter、Facebook開設(shè)賬號；同時也研究Z世代用戶聚集的新興平臺，如社交新聞網(wǎng)站Reddit、問答社區(qū)Quora等，明確以Z世代年輕用戶為傳播對象。Z世代已逐漸成為傳播對象主體，他們在行為特點、價值取向、政治觀點等方面均有獨特之處，不同國家、地區(qū)的Z世代群體特征也有明顯分化。向海內(nèi)外Z世代群體更好推介多元一體的中華文明、豐滿“可愛中國”的形象，三星堆是一個很好的載體。QuestMobile2022年發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，多重生長環(huán)境影響下，塑造Z世代線上高活躍度、追求情感維度的行為特征隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)及文化的繁榮發(fā)展，信息媒介形式的變遷，Z世代擁有著物資及信息更加豐富、文化更加自信的成長環(huán)境。基礎(chǔ)生活的殷實及受人生階段特征的影響，Z世代更加追求對社交、尊重及自我實現(xiàn)的需求滿足。視頻、社交及游戲娛樂成為Z世代群體的主要線上日常[2]。另美國民調(diào)機構(gòu)皮尤研究中心2020年發(fā)布研究報告《步入成年卻前途未卜：迄今為止，我們對Z世代的了解》顯示，美國Z世代比前幾代在種族和族裔上更多元，受教育程度更高，在政府的作用、美國種族關(guān)系，以及美國在世界的地位等問題上，都有自己的獨特看法。他們中大多數(shù)人認(rèn)為美國的種族和族裔多樣性是件好事。他們不認(rèn)為美國比其他國家更優(yōu)越，這一點與美國前幾代人存在差異[3]。
符號是人類文明共同的語言。一旦文明世界開始人類就使用符號。符號消費已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過物質(zhì)消費，相應(yīng)地，符號生產(chǎn)也不得不超過物質(zhì)生產(chǎn)[4]。在國際范圍的文化沖突中，對“符號權(quán)”的爭奪，越來越超過對其他實力宰制權(quán)的爭奪[5]。三星堆作為一種具有強烈符號學(xué)特征的人類文化，在其國際傳播的過程中，符號學(xué)的一些原理、推演、工具的運用，為傳播效能的提升提供了一種新的解決思路。本文從符號學(xué)隱喻、空框結(jié)構(gòu)、社群行為等角度，研究以Z世代為主要對象的三星堆國際傳播的底層邏輯、角色轉(zhuǎn)換、可持續(xù)路徑。
一、隱喻的運用：可愛中國成為國際傳播的底層邏輯和本體
就像說到麻辣想到四川，說到金字塔想到埃及，麻辣、金字塔也是人類文明的一種符號化表現(xiàn)。符號學(xué)解釋了三星堆國際傳播的底層邏輯：三星堆—中國；可愛的三星堆—可愛的中國。在這一對隱喻關(guān)系中，三星堆成為中國的意象之一（喻體），中國成為隱喻的本體。
皮爾斯符號學(xué)角度的隱喻概念指出，隱喻就是通過描述其他事物中的對應(yīng)關(guān)系來體現(xiàn)事物表象特征的一種亞像似符。概括地說，就是通過與該事物有對應(yīng)關(guān)系的另一事物的特征來指示該事物。如蘊含“愛情是和諧”這樣一個隱喻的“在天愿作比翼鳥，在地愿為連理枝”“思為雙飛燕，銜泥巢君屋”“如魚似水相知”等句子。除文字的隱喻表達(dá)外，隱喻還可以包括音樂、美術(shù)、雕塑等多模態(tài)的藝術(shù)形式[6]。
?。ㄒ唬┮曈X識別
三星堆國際傳播平臺定位專業(yè)文博機構(gòu)賬號，以“專業(yè)打底、小眾出圈”為思路，以文博這樣的專業(yè)小眾題材，出圈破壁，形成對古老文明的大眾興趣，通過闡述三星堆對中華文明的重要作用及對世界文明的特殊貢獻(xiàn)，促進(jìn)中國與世界的交流互鑒。將小眾的考古引入大眾傳播，且是國際傳播，需要有鮮明的IP形象。三星堆國際傳播設(shè)計了統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)（圖1）：以三星堆最具代表性的文物——青銅縱目面具為主要元素，選擇Z世代用戶喜聞樂見的活潑手繪單線條動漫風(fēng)格，在保證權(quán)威性的同時符合大眾傳播的特點。
?。ǘ┛梢暬J(rèn)知
三星堆文明是人類文明共同的瑰寶，其強烈的符號意象，具有適合全球傳播的基因。國際傳播要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強親和力和實效性。
QuestMobile2022年數(shù)據(jù)報告顯示，移動視頻、移動社交及手機游戲行業(yè)為Z世代總使用時長占比TOP3行業(yè)，且占比均高于全網(wǎng)平均水平[7]。
視頻化內(nèi)容可以打破不同文化體系下表達(dá)方式差異形成的屏障，降低海外用戶對內(nèi)容的理解門檻。三星堆國際傳播以視頻化為基本的傳播“語言”，推出了視頻直播和《三星堆百科》《發(fā)掘現(xiàn)場》《外國人怎么看三星堆》等系列視頻節(jié)目。作為全新推出的垂類IP賬號，三星堆國際傳播首先需要為海外用戶建立一個清晰的初步認(rèn)知——三星堆是什么？為此，三星堆國際傳播平臺推出《三星堆百科》欄目，通過一系列3分鐘左右的視頻短片，每期介紹一件重要文物，為海外用戶建立一個對三星堆文化全景的、系統(tǒng)的認(rèn)知。在三星堆遺址2021年3月、5月和9月的重大考古成果發(fā)布期間，三星堆Facebook賬號和YouTube頻道聯(lián)動CGTN持續(xù)多日同步推出2—3小時的考古發(fā)掘雙語直播。同時，推出《考古新青年Vlog》Archaeologist's daily life系列視頻節(jié)目，由三星堆青年考古人出鏡，以生活化的場景塑造生動立體的三星堆考古人形象，拉近與海內(nèi)外Z世代用戶的距離。面向北美和英國的青少年和大學(xué)生，推出“三星堆博物館之夜”線上直播活動，來自華盛頓大學(xué)（圣路易斯）、耶魯大學(xué)和美國中文學(xué)校等院校青年參與，還進(jìn)入北美合作院校中文課堂。
手機游戲進(jìn)入Z世代內(nèi)容消費TOP3。三星堆國際傳播對此進(jìn)行多次嘗試，基于考古場景，開發(fā)雙語版挖寶小手游（圖2），在有趣的互動中，主動獲取知識，進(jìn)而形成自我認(rèn)知。小手游在“Sanxingdui Culture”各海外社交媒體平臺賬號和社群發(fā)布后引起關(guān)注，成為一次全新的嘗試。在文物數(shù)字化技術(shù)的支持下，大量可視化交互運用，VR視頻 [VR] Wandering in the Sanxingdui Ruin Site、第一人稱視角探館視頻、線上文物3D云展館3D Revivification of newly unearthed relics from Sanxingdui等新媒體產(chǎn)品，讓符號化表達(dá)更具有吸引力，也讓考古現(xiàn)場、博物館瀏覽等線上用戶體驗沉浸感、在場感更強。
?。ㄈ┠贻p態(tài)表達(dá)
酷文化是Z世代潮流文化的顯著特征之一。不完美、打破規(guī)則等構(gòu)成酷的因素。在符號學(xué)中所講的“噪音”，即是一種不完美的表達(dá)而形成的特有效果。如牛仔褲上的破洞，代表對完美的反叛；脫口秀表演中故意忘詞、喜劇表演中故意穿幫的橋段等，這種看似不完美、打破規(guī)則傳遞出鮮明的隱喻，得到強烈的效果。
三星堆新一輪考古發(fā)掘首次向全球發(fā)布階段性考古成果時，川觀新聞等機構(gòu)聯(lián)合策劃推出四川方言電音歌曲MV《我怎么這么好看》（How pretty I am）（圖3），古老文物+電音，這一打破規(guī)則的年輕態(tài)表達(dá)方式，使作品在國內(nèi)外各大新媒體平臺刷屏。作品為文物加上炫酷霓虹特效，讓3000年前的古老文物與未來科技感碰撞出了充滿張力的美感；并通過押韻貼切的歌詞、真實細(xì)膩的手繪讓整首MV重構(gòu)出了穿越千年的古蜀王國；以年輕態(tài)的話語表達(dá)，“亞文化”“非主流”的方式針對海內(nèi)外Z世代群體完成了中華文化闡述與傳播。產(chǎn)品發(fā)布后，得到CGTN和China Plus、Culture Express等央媒在海外視頻社交平臺上的賬號轉(zhuǎn)發(fā)。在YouTube平臺上，一些轉(zhuǎn)發(fā)此作品的個人頻道也獲得超越以往的流量。在國內(nèi)年輕人聚集的B站周榜排名第二，入選QQ音樂年度十大經(jīng)典歌曲。美國Billboard公告牌流行音樂排行榜被全球年輕人普遍認(rèn)可，這首音樂作品的爆火也得到其Billboard中國官方微博關(guān)注點贊。
?。ㄋ模﹥?nèi)容池構(gòu)建
三星堆國際傳播平臺不僅在傳統(tǒng)藝術(shù)領(lǐng)域構(gòu)建內(nèi)容池，還在新應(yīng)用新形態(tài)上不斷適應(yīng)Z世代的語境?！盎貌嗜嵌选敝腥A文化全球推廣活動，國內(nèi)外資深藝術(shù)家、非遺手藝人等參與創(chuàng)作，吸引了來自全球56個國家和地區(qū)的網(wǎng)友互動參與。川觀新聞、三星堆研究院聯(lián)合推出“物物相生 當(dāng)珍稀動物遇上三星堆”公益數(shù)字藏品項目。項目采用多維度立體式融合傳播，分階段發(fā)布系列新媒體產(chǎn)品：《物物相生》六幅數(shù)字藏品及申領(lǐng)小程序、同名主題動畫MV及四川話RAP歌曲、六幅高清壁紙、一套動態(tài)表情包和系列新媒體稿件等。數(shù)字藏品藝術(shù)風(fēng)格多樣、觀賞性強，既有青銅大立人、金杖、銅扭頭跪坐人像等三星堆IP的古老意象，也有大熊貓、朱鹮、長江鱘等珍稀動物的呆萌可愛。通過國寶級文物和動物跨越時空的聯(lián)動，隱喻背后傳遞出和諧共生的時代之美，呼吁大家共同守護(hù)文物、保護(hù)生物多樣性，共建美麗世界。系列公益數(shù)字藏品發(fā)行后，通過騰訊安全領(lǐng)御平臺進(jìn)行區(qū)塊鏈認(rèn)證，具有唯一編號、永久存證、不可復(fù)制、不可篡改等特性。超6萬人次參與申領(lǐng)《物物相生》公益數(shù)字藏品，發(fā)行當(dāng)日6000份藏品上線一秒即被搶空。同名主題動畫MV的相關(guān)微博話題#當(dāng)珍稀動物遇上三星堆##四川動物找三星堆擺龍門陣##四川動物下班后有多忙#等總閱讀量破5億，討論次數(shù)超7.6萬。
二、空框結(jié)構(gòu)運用：內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播對象之間積極轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)傳播效能提升
李思屈闡釋可達(dá)鴨在全球風(fēng)靡一時的現(xiàn)象時，曾引用空框結(jié)構(gòu)概念，認(rèn)為這只黃色的、簡單的鴨子之所以流行，不是因為長得萌、有童心，而是因為其“撞對了空框結(jié)構(gòu)，空框結(jié)構(gòu)容易引起情感連帶”，自己的即時情感都可以填進(jìn)空框里。精神符號學(xué)里文化的基因是文化的基本單位，通過非遺傳方式，特別是模仿而得到傳遞，如中國的牛郎織女，這個文化基因可以體現(xiàn)在各個地方。IP是文化基因的宿主，在互聯(lián)網(wǎng)上特別明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)時代使基因有了更輕便的宿主，如表情包、動漫、短視頻。冰墩墩也是這樣的，因為它的文化基因繼承得好，而且形成了一個空框結(jié)構(gòu)，便于模仿和再創(chuàng)造，吸引了很多人的創(chuàng)作熱情[8]。
空框結(jié)構(gòu)在三星堆傳播過程中得到廣泛運用，產(chǎn)生了大量創(chuàng)新案例，讓傳播對象成為內(nèi)容生產(chǎn)者，主動參與創(chuàng)作，三星堆的傳播效能得到幾何級提升。
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三星堆5號坑出土的金面具備受關(guān)注，因其殘缺，帶給人們無限遐想。從符號學(xué)的角度看，這殘缺的金面具正是典型的空框結(jié)構(gòu)。金面具的另一半，是什么樣子？三星堆國際傳播平臺內(nèi)外聯(lián)動推出“三星堆金面具P圖大賽”，類似角色養(yǎng)成游戲，網(wǎng)友在互動中賦予三星堆新的意象。
#三星堆金面具P圖大賽#微博話題閱讀量620萬，相關(guān)推文、視頻全網(wǎng)傳播量超1000萬，推文獲得央視新聞、《環(huán)球時報》等全國數(shù)百家媒體微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)。近千名網(wǎng)友P圖投稿，一些知名動漫角色扮演者參加P圖大賽，將三星堆文化推廣至年輕人喜歡的“二次元”圈（動漫游戲等亞文化圈層）。B站是中國年輕世代高度聚集的綜合性視頻社區(qū)，目前月活用戶達(dá)到2.37億，其中35歲及以下用戶占比高達(dá)86%，新增用戶平均年齡為20.2歲[9]。B站視頻博主@才疏學(xué)淺的才淺在本次互動的影響下制作視頻《純手工復(fù)原三星堆黃金面具》，再次將金面具相關(guān)話題推上熱搜，在B站登上周榜第一。川觀新聞聯(lián)合B站推出策劃，才淺帶著“金面具”來到四川，與文物專家對話，將互動話題再次推到B站首頁，吸引上百萬網(wǎng)友關(guān)注，還吸引眾多網(wǎng)友線下用道具進(jìn)行金面具角色扮演。一場由三星堆帶來的網(wǎng)絡(luò)狂歡，持續(xù)了近一個月。
三星堆的符號意義由“我”定義，這個“我”是受眾，將傳播權(quán)交給受眾，實現(xiàn)傳播者與受眾角色互換。不同于傳統(tǒng)的單鏈條式傳播，以我為主的受眾變身“主創(chuàng)”傳播，呈現(xiàn)出媒體與用戶雙向交互的傳播和生產(chǎn)模式。網(wǎng)絡(luò)紅人的參與更使得三星堆這樣的主流文化迅速傳播到青年群體中，讓更多的年輕人關(guān)注、了解并愛上三星堆。
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2021年3月20日，三星堆“上新”引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。四川日報微博連續(xù)發(fā)起兩個話題#三星堆上新驚動全國博物院##全國文物大battle#，巧用全國文物“找親戚”、點名“battle（挑戰(zhàn)）”的方式，帶動上百家國家級和省級媒體熱烈響應(yīng)，全國各地文博機構(gòu)及文旅系統(tǒng)熱情參與，國家文物局、文旅部官方賬號等紛紛為這次全國文物大battle“救場”，全國網(wǎng)友熱鬧“圍觀”。自發(fā)生產(chǎn)創(chuàng)作的過程中，網(wǎng)友們將文物P成表情包、制作短視頻，逐漸形成一次網(wǎng)絡(luò)集體行動。#全國文物大battle#話題兩次沖上微博全國熱搜高位，2.1億閱讀、3.3萬討論，網(wǎng)友“一邊倒”的正向評論。@人民日報、文旅部官方賬號@文旅中國@文旅之聲等紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。《人民日報》《光明日報》為此撰文高度評價：這是一次“五千年文明史”的互聯(lián)網(wǎng)展示[10]。從三星堆文物出發(fā)，看似“挑戰(zhàn)全國”，實則將網(wǎng)友的視野從三星堆擴(kuò)大到多元一體的中華文明，用互聯(lián)網(wǎng)的手段把文物營銷出圈。在堅定文化自信、講好中國故事的傳播工作中，去中心化的傳播鏈條，讓文物成了社會輿論的主角。
三、社群行為：“15分鐘名氣”之后尋找新的Z世代用戶群體
Fifteen minutes of fame（15分鐘名氣）指某個人或者現(xiàn)象在媒體上制造的短暫的宣傳效果或知名度，也可稱為“轉(zhuǎn)瞬即逝的名氣”[11]。三星堆國際傳播如何避免“15分鐘名氣”現(xiàn)象？三星堆新一輪考古發(fā)掘成果自2021年陸續(xù)發(fā)布以來，已走過高光時刻，近兩年形成的影響還在持續(xù)，但作為久久為功的國際傳播工作才剛剛開始，要達(dá)成三星堆—中國、可愛三星堆—可愛中國的底層邏輯，還需要面向國內(nèi)外Z世代群體做好傳播工作。
人的符號傳播行為必然是一種社群行為。皮爾斯指出：“思想連續(xù)不斷地交流，并影響那些在某種特殊的易感性關(guān)系（peculiar relation of affectability）影響其他思想的能力；但它們卻會獲得某種普遍性（generality），而且會與其他思想觀念融為一體?！盵12]三星堆的國際傳播不一定要預(yù)設(shè)議題，不一定以讓對方接受中華文化為前提，最初的目的可以只是讓對方知曉。依托符號學(xué)的理論，瞄準(zhǔn)“小眾出圈”的目標(biāo)，持續(xù)通過影響有影響力的人，三星堆國際傳播平臺不斷發(fā)掘潛在用戶。系列賬號注重社群運營，運用社交平臺的粉絲增長和用戶運營工具，獲取用戶關(guān)注。在Facebook平臺，“Sanxingdui Culture”賬號利用頭部考古和文化類社群，通過編輯篩選內(nèi)容發(fā)布到社群中，獲得社群垂類用戶關(guān)注和點贊[13]。
三星堆國際傳播，內(nèi)容創(chuàng)作和運營推廣互為支撐，缺一不可。短視頻平臺的社交化突破，讓Ｚ世代的關(guān)系構(gòu)建和情感與認(rèn)同維系呈現(xiàn)全新特點。被稱為“數(shù)字原住民”的Z世代，在社會交往、日常生活和經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動中深度使用互聯(lián)網(wǎng)，甚至在短視頻以及短視頻平臺個性化地“棲居”，產(chǎn)生對短視頻及短視頻平臺的信息、知識和觀點獲取的強烈依賴[14]。
在運營推廣方面，短視頻社交平臺的優(yōu)勢非常明顯，具有速度快、范圍廣、效果強、成本低等特點。三星堆國際傳播平臺成立專門負(fù)責(zé)運營推廣的小組，通過大型宣傳項目，與具有渠道資源、內(nèi)容資源的央媒和省文物考古研究院、三星堆博物館建立了三星堆海外傳播平臺的合作機制。借助與CGTN、China Plus等央媒大號和垂類賬號進(jìn)行轉(zhuǎn)推、評論等互動，快速提升三星堆在社交平臺的品牌曝光度。同時，三星堆國際傳播平臺也成為海外主流傳統(tǒng)媒體和社交媒體的三星堆供稿中心，提供豐富的文圖、視頻素材。
四、結(jié)語
從符號學(xué)的角度看三星堆文物本身，是一件很有意思的事情；從符號學(xué)的角度分析三星堆國際傳播，也是一件很有意義的事。
在傳播實踐中，符號學(xué)更像是一種工具，而不是一門稍顯深奧的學(xué)問。借助符號學(xué)的思維方式，反證傳播實踐中的應(yīng)用和創(chuàng)新，為三星堆國際傳播提供了全新的視角。如何向世界講述古老文明？這是三星堆國際傳播面臨的問題。通過“小眾出圈”的思路，實現(xiàn)破圈效應(yīng)，展現(xiàn)多元一體中華文明的燦爛成就，以及中華文明對世界文明的重要貢獻(xiàn)，力求中國傳統(tǒng)文化的全新表達(dá)。
以三星堆文明為載體，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化，展示可愛中國，是歷史交給我們的重任。
?。鄹兄x四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副院長、博士生導(dǎo)師胡易容教授，浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院博士生導(dǎo)師李杰（李思屈）教授對本文寫作的幫助］
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Language of Civilization: A Semiological Study on International Communication Targeting at The Gen-Z—— with The International Communication of Sanxingdui Culture as An Example
Zhong Li, Zhang Jiawei
Abstract: The Gen-Z has become the major communication object. They are unique in behavioral charactristics, sense of value, political ideas and other aspects, and the characteristics of different countries and regions of Gen-Z also have obvious differentiation. The international communication of ?Sanxingdui culture, a human civilization with semiological features, can be analyzed through the principles and deductions of semiology. This paper attempts to study the underlying logic, role transition, sustainable path of the international communication of ?Sanxingdui culture targeting at the Gen-Z from the perspective of the metaphor of semiotics, open texture, social behavior.
Keywords: Sanxingdui; semiology; international communication; Gen-Z
Authors: Zhong Li, member of Sichuan Daily Group Editorial Board, the chief director in charge of the content of ChuanguanNews; ZhangJiawei, director of user operation for Sichuan International Communication Center.
