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國家領(lǐng)導(dǎo)人海外社交媒體報(bào)道效果評(píng)估與優(yōu)化思考

2024-01-18 15:41 | 來源: 中國記協(xié)網(wǎng)
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國家領(lǐng)導(dǎo)人海外社交媒體報(bào)道效果評(píng)估與優(yōu)化思考

  ·專家論評(píng)·

  國家領(lǐng)導(dǎo)人海外社交媒體報(bào)道效果評(píng)估與優(yōu)化思考

  ——新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視2017年上半年習(xí)近平總書記Twitter報(bào)道觀察

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  內(nèi)容提要? 如今,社交媒體用戶數(shù)量龐大、影響范圍廣泛,不僅已經(jīng)成為重要的新聞傳播渠道,而且日益成為展示國家形象和領(lǐng)導(dǎo)人形象的重要窗口。為探尋國家領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道在海外社交媒體的傳播規(guī)律,本文對(duì)我國三家央媒2017年上半年在Twitter發(fā)布的習(xí)近平總書記報(bào)道進(jìn)行了梳理統(tǒng)計(jì)與效果評(píng)估,以期為相關(guān)媒體優(yōu)化今后的工作提供參考。

  關(guān)鍵詞? 央媒? 社交媒體? Twitter? 效果評(píng)估

  □ 文/朱智賓? 蔣玉鼐

  

  近年來,Twitter、Facebook、YouTube、Instagram等海外社交媒體發(fā)展迅猛,用戶數(shù)量逐年攀升,成為重要的新聞傳播渠道。實(shí)踐表明,海外社交媒體不僅已經(jīng)成為國內(nèi)外主流媒體擴(kuò)大全球知名度和影響力的有效平臺(tái),而且日益成為展示國家形象和領(lǐng)導(dǎo)人形象的重要窗口。

  如何更好地運(yùn)用海外社交媒體做好習(xí)近平總書記新聞報(bào)道,是我國媒體增強(qiáng)對(duì)外傳播能力、更好服務(wù)黨和國家工作大局的重要內(nèi)容。為此,我們以海外社交媒體中媒體屬性最強(qiáng)的Twitter為研究對(duì)象,對(duì)新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視三家媒體2017年上半年的習(xí)近平總書記報(bào)道作了梳理統(tǒng)計(jì),以探究不同形式、不同內(nèi)容的習(xí)近平總書記報(bào)道在海外社交媒體的傳播規(guī)律,并就改進(jìn)加強(qiáng)相關(guān)工作作出一些思考。

  一、發(fā)稿情況

  數(shù)據(jù)顯示,新華社發(fā)稿更為均衡,重大事件、重要節(jié)日前后發(fā)稿量適度增加,其他時(shí)間也保持一定的發(fā)稿量。人民日?qǐng)?bào)和央視在不同日期的發(fā)稿量相差較大。

  具體看來,因逢“一帶一路”高峰論壇、香港回歸20周年,新華社單日發(fā)稿最多的是5月13日和6月30日,均發(fā)布13條報(bào)道。人民日?qǐng)?bào)和央視單日發(fā)稿最多的分別為5月13日(“一帶一路”高峰論壇)、1月17日(世界經(jīng)濟(jì)論壇),各自發(fā)稿30條、16條。

 ?。ㄒ唬┩饨活悆?nèi)容比重最大,新華社內(nèi)外兼顧,人民日?qǐng)?bào)立意新穎

  從內(nèi)容主題看,三家央媒發(fā)布的習(xí)近平總書記報(bào)道可大致分為六個(gè)類別:出訪、“一帶一路”、其他外交事務(wù)、兩會(huì)、其他國內(nèi)事務(wù)、個(gè)人形象塑造。

  總體而言,外交類內(nèi)容是三家央媒報(bào)道最重要的部分,出訪、“一帶一路”及其他外交事務(wù)合計(jì)占比均達(dá)到七成至八成,其中,央視關(guān)于習(xí)近平總書記出訪的報(bào)道比例高達(dá)46.2%。除兩會(huì)外的其他國內(nèi)事務(wù)方面,新華社報(bào)道最為充分,關(guān)于習(xí)近平總書記對(duì)各領(lǐng)域工作作出指示、訪貧問苦、視察部隊(duì)等活動(dòng)的報(bào)道,占比為27.8%,人民日?qǐng)?bào)和央視同類報(bào)道的占比分別為19.3%、16.5%。

  值得注意的是,個(gè)人形象塑造是人民日?qǐng)?bào)獨(dú)特的報(bào)道主題。在世界讀書日、“五四”青年節(jié)等時(shí)間點(diǎn),人民日?qǐng)?bào)發(fā)布《青年榜樣習(xí)近平》等報(bào)道,以漫畫、視頻等形式對(duì)習(xí)近平總書記進(jìn)行介紹,立意新穎、貼近性強(qiáng)。

  (二)圖文報(bào)道仍是主流,新華社直播場次多、效果好,反響熱烈

  從發(fā)布形式看,三家央媒發(fā)布的習(xí)近平總書記報(bào)道可大致分為六個(gè)類別:視頻、直播、圖文互動(dòng)、圖文鏈接、文字、投票。

  圖文互動(dòng)是指“文字+圖片”的形式,可以配發(fā)1-4張圖片,以文字后綴添加鏈接,新華社與人民日?qǐng)?bào)多使用此形式發(fā)布報(bào)道。圖文鏈接是指文字與圖片一體、以超級(jí)鏈接的形式呈現(xiàn),只能發(fā)布1張圖片,央視多使用此形式發(fā)布報(bào)道。上述兩種形式的圖文報(bào)道合計(jì)占三家媒體各自報(bào)道的比重均達(dá)到七成以上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他形式,即便是長于視頻報(bào)道的央視也不例外。

   ?值得一提的是,直播和投票是新華社獨(dú)有的報(bào)道形式。其中,直播共進(jìn)行了14次,包括習(xí)近平總書記在“一帶一路”高峰論壇發(fā)表主旨演講、檢閱駐港部隊(duì)等,場次頻密、影響廣泛;發(fā)起投票1次,短短3天內(nèi)共獲得4520次投票,626次點(diǎn)贊,有效激發(fā)了受眾的參與熱情。

  二、效果評(píng)估

  目前,Twitter頁面的公開數(shù)據(jù)共有三項(xiàng):點(diǎn)贊數(shù),即受眾對(duì)報(bào)道表示認(rèn)同、喜愛的次數(shù),是衡量報(bào)道影響力的首要指標(biāo);轉(zhuǎn)推數(shù),即受眾將報(bào)道分享出去的次數(shù),是衡量報(bào)道傳播力的首要指標(biāo);留言數(shù),即受眾對(duì)報(bào)道表達(dá)意見的次數(shù),是衡量報(bào)道話題度的首要指標(biāo)。

  上述數(shù)據(jù)顯示(參見圖1-見附件),三家央媒習(xí)近平總書記報(bào)道的影響力較大,點(diǎn)贊數(shù)的總平均值(三家央媒報(bào)道獲得的總點(diǎn)贊數(shù)/報(bào)道總數(shù))達(dá)到192.3次,即平均每條報(bào)道獲點(diǎn)贊超過192次;傳播力也不錯(cuò),轉(zhuǎn)推數(shù)的總平均值為60.8次,即平均每條報(bào)道獲得約61次點(diǎn)贊;話題度相對(duì)較低,留言數(shù)的總平均值為9.9條,即平均每條報(bào)道獲得的留言不足10條。

  從三家央媒各主題、各形式報(bào)道獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)推數(shù)、留言數(shù)以及互動(dòng)量(即點(diǎn)贊數(shù)+轉(zhuǎn)推數(shù)+留言數(shù))可以看到,受眾對(duì)習(xí)近平總書記報(bào)道的偏好差異很大。

 ?。ㄒ唬┎煌襟w擅長不同的報(bào)道主題,“一帶一路”、出訪等外交類報(bào)道關(guān)注度較高

  從內(nèi)容主題看(參見圖2-見附件),新華社習(xí)近平總書記報(bào)道傳播效果最好的是“一帶一路”相關(guān)內(nèi)容,接下來依次是其他國內(nèi)事務(wù)、出訪、兩會(huì)、其他外交事務(wù)。人民日?qǐng)?bào)、央視的出訪和“一帶一路”報(bào)道也都效果不錯(cuò)。人民日?qǐng)?bào)的個(gè)人形象塑造報(bào)道優(yōu)勢(shì)明顯,受歡迎程度顯著高于其發(fā)布的其他主題內(nèi)容。

  由此可見,在Twitter這樣的海外社交媒體上,相對(duì)于兩會(huì)等國內(nèi)事務(wù),受眾更感興趣的習(xí)近平總書記相關(guān)報(bào)道類型是與國際社會(huì)聯(lián)系更密切的外交事務(wù)。

  不過,新華社關(guān)于習(xí)近平總書記對(duì)各領(lǐng)域工作作出指示、訪貧問苦、視察部隊(duì)等活動(dòng)的報(bào)道,傳播效果較為理想。這也提示我們,如果策略得當(dāng)、方式巧妙,國內(nèi)事務(wù)報(bào)道同樣可以取得良好傳播效果。

  (二)直播與視頻報(bào)道的優(yōu)勢(shì)十分明顯,圖文組合形式對(duì)傳播效果影響不大

  統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,三家央媒相關(guān)報(bào)道獲得點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)推數(shù)、留言數(shù)平均值最高的類型,均為直播與視頻報(bào)道。新華社獲得互動(dòng)量最多的前十條報(bào)道,九條是視頻或直播。其中排名第一的是《直播:習(xí)近平視察人民解放軍駐港部隊(duì)》(LIVE: President Xi Jinping inspects People's Liberation Army troops based in #HongKong #HKSAR20),時(shí)長只有16分31秒,但獲得了8100余次點(diǎn)贊,總互動(dòng)量接近1萬。

  同時(shí),圖文報(bào)道中,圖文的組合形式對(duì)傳播效果影響不大。同一家媒體發(fā)布的圖文互動(dòng)式報(bào)道和圖文鏈接式報(bào)道,各項(xiàng)數(shù)據(jù)相差無幾。不過,由于圖文鏈接式報(bào)道更便于受眾跳轉(zhuǎn)到自有媒體查看原文,引流效果或許更顯著。

  三、對(duì)進(jìn)一步改進(jìn)加強(qiáng)相關(guān)媒體習(xí)近平總書記海外社交媒體報(bào)道的思考

  一系列數(shù)據(jù)與事實(shí)表明,三家央媒的報(bào)道在主要海外社交媒體上具備了相當(dāng)影響力,并在不斷增強(qiáng)。以Twitter為例,截至2017年10月11日10:00,新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視英文主賬號(hào)的粉絲數(shù)量已分別達(dá)到1088.1萬、405.9萬、443.4萬,超越今日俄羅斯(264.6萬)、半島電視臺(tái)(133.1萬)、法蘭西24電視臺(tái)(290.3萬)等國際知名媒體。同時(shí),本次研究也顯示,央媒相關(guān)報(bào)道的傳播力、影響力總體達(dá)到了較高水平。

  結(jié)合研究數(shù)據(jù),對(duì)照相關(guān)媒體做法,我們認(rèn)為,央媒習(xí)近平總書記海外社交媒體報(bào)道可在以下幾方面進(jìn)一步改進(jìn)加強(qiáng)。

 ?。ㄒ唬┻m度增加國內(nèi)事務(wù)報(bào)道的比重,外交類報(bào)道要突出重點(diǎn)、主次分明

  正如在所有海外社交媒體報(bào)道中要確保一定比例的中國新聞一樣,我們認(rèn)為,在習(xí)近平總書記報(bào)道中要確保一定比例的國內(nèi)事務(wù)報(bào)道。首先,處理國內(nèi)事務(wù)是習(xí)近平總書記工作最重要的部分;其次,國際社會(huì)越來越關(guān)注習(xí)近平總書記治國理政中展現(xiàn)出的中國智慧、中國方案;再次,本次研究數(shù)據(jù)顯示,新華社的此類報(bào)道傳播效果良好,值得繼續(xù)保持和加強(qiáng)。

  同時(shí),外交類報(bào)道可繼續(xù)堅(jiān)持重點(diǎn)突出、主次分明的策略。2017年上半年,習(xí)近平總書記先后出席多個(gè)重要外事活動(dòng)、出訪多個(gè)國家,行程十分密集。新華社根據(jù)活動(dòng)的重要程度進(jìn)行了不同規(guī)模和力度的報(bào)道,效果較好。

 ?。ǘ┰黾又辈?、視頻報(bào)道的數(shù)量,放大品牌效應(yīng),進(jìn)一步提升央媒習(xí)近平總書記報(bào)道的影響力

  直播、視頻報(bào)道對(duì)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化程度要求高,操作難度大,但對(duì)受眾的吸引力更大。本次研究數(shù)據(jù)顯示,新華社直播、視頻報(bào)道的數(shù)量僅占全部報(bào)道的12.5%,而互動(dòng)量則占到了全部報(bào)道的48.7%,直播報(bào)道的平均留言數(shù)是圖文報(bào)道的9倍。

  直播是新華社的拳頭產(chǎn)品,Twitter和Facebook公司提供的資料表明,2016年新華社已成為海內(nèi)外媒體中當(dāng)之無愧的“直播之王”。同時(shí),直播和視頻也日益成為海外社交媒體內(nèi)容發(fā)布的主流形式。央媒可在習(xí)近平總書記報(bào)道中進(jìn)一步增加直播、視頻報(bào)道的數(shù)量,在確保報(bào)道安全的前提下,發(fā)布及時(shí)、專業(yè)的報(bào)道,進(jìn)一步放大品牌效應(yīng),樹立中國媒體權(quán)威、專業(yè)的形象。

 ?。ㄈ┻m當(dāng)發(fā)布更生活化的內(nèi)容,立體展示習(xí)近平總書記形象,增強(qiáng)報(bào)道的貼近性和人情味

  相對(duì)于傳統(tǒng)渠道報(bào)道,社交媒體上的內(nèi)容更“軟”,領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道也不應(yīng)例外。本次研究發(fā)現(xiàn),人民日?qǐng)?bào)獨(dú)辟蹊徑,借世界讀書日等時(shí)機(jī),披露習(xí)近平總書記“愛好讀書”等生活化的內(nèi)容,收到了良好的效果。

  黨的十八大以來,通過傳播媒介展現(xiàn)的習(xí)近平總書記形象越來越立體鮮活,貼近普通民眾。這一趨勢(shì)在新媒體報(bào)道,尤其是海外社交媒體報(bào)道中體現(xiàn)得更加明顯。人民日?qǐng)?bào)打造的品牌欄目“漫畫評(píng)論”(Cartoon Commentary),專門發(fā)布習(xí)近平總書記系列卡通動(dòng)圖,新鮮有趣,視覺效果很好。其他央媒可適當(dāng)借鑒人民日?qǐng)?bào)的做法,拓展習(xí)近平總書記報(bào)道的內(nèi)容范圍,發(fā)布更多貼近性強(qiáng)、人情味濃的內(nèi)容。

  (四)加大版權(quán)保護(hù)力度,避免被其他媒體抄襲

  版權(quán)保護(hù)是新媒體領(lǐng)域的一大難題,在海外社交媒體上也不例外。近年來,隨著我國央媒在海外社交媒體上的影響力快速提升,個(gè)別媒體賬號(hào)在操作中不時(shí)模仿,甚至出現(xiàn)了疑似抄襲的情況。

  本次研究發(fā)現(xiàn),某媒體賬號(hào)有6條報(bào)道與新華社報(bào)道高度相似,稍晚于新華社發(fā)出,文字部分稍有區(qū)別,但配圖一模一樣。對(duì)于此種疑似抄襲的行為,取證十分困難,維權(quán)更為費(fèi)力。

  美聯(lián)社、路透社、法新社等媒體在播發(fā)圖片時(shí)均會(huì)添加本機(jī)構(gòu)的水印,這一做法可有效避免圖片被剽竊。央媒可借鑒其做法,明確海外社交媒體報(bào)道的所有配圖必須添加水印,以防被其他媒體抄襲,維護(hù)好自身版權(quán)。

 ?。ㄗ髡邌挝唬盒氯A社國家高端智庫傳播戰(zhàn)略研究中心,中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院羅寰昕對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))

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責(zé)任編輯: 王曦
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