國(guó)際傳播作為爭(zhēng)奪國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的有力抓手和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其成功與否攸關(guān)國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央將國(guó)際傳播置于前所未有的戰(zhàn)略高度來(lái)對(duì)待。經(jīng)過(guò)多年的努力，截止到目前，我國(guó)際傳播媒體已經(jīng)在地區(qū)覆蓋、陣地前移、本土化建設(shè)和輿論影響等方面取得了可喜的成績(jī)。
但是，也應(yīng)清醒地看到，我國(guó)國(guó)際傳播工作本身雖然取得一定進(jìn)步，但一系列關(guān)鍵難點(diǎn)尚未突破，發(fā)展盲區(qū)依然存在，距離打破世界輿論“西強(qiáng)我弱”的格局還有很長(zhǎng)一段艱辛之路要走。本文依據(jù)中國(guó)日?qǐng)?bào)社新媒體實(shí)驗(yàn)室“全球媒體云”平臺(tái)大數(shù)據(jù)的分析研究，建設(shè)性地提出未來(lái)可能需要重點(diǎn)突破的幾點(diǎn)思考。
一、一個(gè)深層次矛盾亟待破題
在國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的斗爭(zhēng)中，把握對(duì)傳播信息的信源供給，是核心也是決定性的一役。這已形成廣泛共識(shí)，并在過(guò)去的國(guó)際傳播工作中得到高度重視和充分體現(xiàn)。
形成于上個(gè)世紀(jì)“冷戰(zhàn)”時(shí)期的“西強(qiáng)我弱”的世界輿論格局，最本質(zhì)的特征是，西方媒體通過(guò)對(duì)信源的壟斷和控制，先行控制信息傳播權(quán)，然后在信息處理過(guò)程中通過(guò)制造非西方媒體的負(fù)面輿論來(lái)干擾受眾認(rèn)知。新媒體實(shí)驗(yàn)室監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，盡管當(dāng)前西方通訊社仍然是各國(guó)媒體的重要信源（美聯(lián)社、路透社等四大西方主流通訊社，占據(jù)世界新聞發(fā)稿量的4/5），但從西方主流媒體近年來(lái)對(duì)我國(guó)際傳播媒體文章轉(zhuǎn)引數(shù)量的不斷攀升，以及轉(zhuǎn)引議題范圍逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)來(lái)看，西方媒體的信源壟斷局面正在被逐步打破，涉華信息供需矛盾趨于緩解。
但是，一個(gè)深層次的供需矛盾仍然十分突出，亟待破題。一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成功正被世界進(jìn)行更為廣泛的研究和解讀，包括從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等視角增加對(duì)中國(guó)思考的寬度和深度；另一方面，越來(lái)越多的國(guó)家（集中體現(xiàn)在廣大發(fā)展中國(guó)家和“一帶一路”沿線國(guó)家）的發(fā)展，正在受到中國(guó)成功模式的暗示、啟發(fā)、鼓舞和引領(lǐng)，它們對(duì)中國(guó)有著海量的信息需求，但在信息獲取上又存在明顯的結(jié)構(gòu)性差異。但我們?cè)谶@方面的信息和內(nèi)容供給仍比較粗放，且存在闡釋乏力的問(wèn)題，稀缺性?xún)?nèi)容更是少之又少，整個(gè)供需結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。
作為世界的重要一員，中國(guó)不可能跟世界完全相同，也不可能跟世界完全相異，中國(guó)與世界是特殊性與普遍性的辯證統(tǒng)一關(guān)系。世界對(duì)中國(guó)的喜歡或興趣，在于我們與世界的緊密聯(lián)系，這就需要我們?cè)谛畔⒅R(shí)化處理過(guò)程中，不斷賦予信息新的闡釋力，只有這樣，才能真正驅(qū)動(dòng)國(guó)際傳播，促進(jìn)中國(guó)與世界的有效對(duì)話(huà)溝通和交流互動(dòng)。習(xí)近平總書(shū)記對(duì)做好國(guó)際傳播工作多次指示要“講好中國(guó)故事”，正是強(qiáng)調(diào)作為信息的“故事”傳遞和作為信息處理的“講好”的辯證關(guān)系，即只有將二者有機(jī)結(jié)合和有效融合，才能提高國(guó)際傳播的效能。因此，從滿(mǎn)足世界涉華信息的深層次需求出發(fā)，重點(diǎn)研究和闡釋包括特殊性的中國(guó)與普遍性的世界之間的辯證關(guān)系、“一帶一路”沿線國(guó)家和其他區(qū)域國(guó)家的信息差異化供給等，加強(qiáng)國(guó)別研究和精準(zhǔn)傳播，提高信息的有效性和針對(duì)性，是未來(lái)亟待解決的關(guān)鍵點(diǎn)所在。
二、兩個(gè)建設(shè)之間的關(guān)系認(rèn)識(shí)需要到位
國(guó)際傳播能力建設(shè)過(guò)程中，長(zhǎng)期思考和爭(zhēng)論的一個(gè)問(wèn)題就是：到底是渠道為先，還是內(nèi)容為王。在過(guò)去著力推進(jìn)的“內(nèi)容”和“渠道”雙軌建設(shè)中，各家媒體都不同程度地存在著顧此失彼兩張皮的現(xiàn)象，其中一個(gè)重要原因可能是，對(duì)內(nèi)容和渠道之間、傳統(tǒng)媒體和新媒體之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)沒(méi)有完全到位。
話(huà)語(yǔ)作為權(quán)力實(shí)現(xiàn)的工具，其本質(zhì)是一種信源——信息表達(dá)和態(tài)度傳遞，但話(huà)語(yǔ)只有在廣泛覆蓋的情況下才可能抵達(dá)受眾，渠道的價(jià)值在于控制著信息的覆蓋和抵達(dá)率。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分布的角度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒體傳播是點(diǎn)對(duì)面的線性關(guān)系，從信息的采集到知識(shí)化（結(jié)構(gòu)化）再到送達(dá)，是在產(chǎn)業(yè)鏈上內(nèi)部流水線式地自動(dòng)完成，內(nèi)容與渠道呈現(xiàn)垂直整合的交融狀態(tài)，二者共同構(gòu)成媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力。西方國(guó)家也正是利用二者的這種密不可分的關(guān)系實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容和渠道的把控，建立起堅(jiān)固的意識(shí)形態(tài)壁壘。近年來(lái)，我國(guó)際傳播媒體雖經(jīng)艱苦努力，但至今未能打破這個(gè)壁壘，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)領(lǐng)域話(huà)語(yǔ)權(quán)突圍，困難根源也在于此。
新媒體的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播形態(tài)不僅打破了西方傳統(tǒng)媒體的信息壟斷，而且有效解構(gòu)了渠道與內(nèi)容之間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)系。在這里，信源廣泛只是起點(diǎn)，信息的知識(shí)化（也即結(jié)構(gòu)化）是在一個(gè)開(kāi)放式的社會(huì)環(huán)境下完成的，信息被結(jié)構(gòu)化成何種內(nèi)容以及傳播的數(shù)量、速度和規(guī)模，都取決于點(diǎn)狀的接收者，傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)化功能和渠道影響力急劇下降，這為我們突破西方媒體的話(huà)語(yǔ)封鎖創(chuàng)造了條件。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)際傳播媒體在社交媒體上的發(fā)文量、粉絲量等基礎(chǔ)性指標(biāo)近年來(lái)上升趨勢(shì)明顯，具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)和較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，客觀上削弱了發(fā)達(dá)國(guó)家強(qiáng)勢(shì)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，新媒體正在成為我國(guó)實(shí)施輿論突圍乃至彎道超車(chē)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
但我們應(yīng)該清醒地看到，對(duì)西方媒體來(lái)說(shuō)，雖然信源和渠道壟斷被互聯(lián)網(wǎng)逐步打破，但優(yōu)勢(shì)仍在，尤其是其強(qiáng)大的議題設(shè)置能力，有效保證了內(nèi)容的稀缺性?xún)?yōu)勢(shì)，其對(duì)傳播渠道的引領(lǐng)作用依然明顯。只要內(nèi)容在手里，沒(méi)有渠道可以創(chuàng)造渠道，傳統(tǒng)渠道沒(méi)了可以創(chuàng)造新渠道，新媒體正在成為新的渠道，而渠道越多，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求越大。我們由此可以清晰分辨出內(nèi)容和渠道的雙螺旋式辯證統(tǒng)一關(guān)系：內(nèi)容對(duì)渠道的創(chuàng)新和引領(lǐng)，渠道對(duì)內(nèi)容的反饋和推動(dòng)。
與西方媒體在新媒體發(fā)展上起步早、實(shí)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)相比，我們的新媒體渠道建設(shè)仍相對(duì)落后，但最大的落后或許在于對(duì)內(nèi)容與渠道之間的辯證關(guān)系認(rèn)識(shí)不到位，傳統(tǒng)媒體（內(nèi)容）與新媒體（渠道）建設(shè)兩張皮現(xiàn)象比較明顯，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體難以把龐大的讀者或觀眾轉(zhuǎn)化成新媒體的用戶(hù)，新媒體發(fā)展處于自己搭臺(tái)、自己唱戲、自己叫好的脫節(jié)狀態(tài)。未來(lái)還需更多地依靠?jī)?nèi)容資產(chǎn)去整合渠道、融合媒介，打造新媒體渠道，形成多媒介傳媒集群。
三、“三個(gè)極化”現(xiàn)象形成新的挑戰(zhàn)
根據(jù)我們既有的研究發(fā)現(xiàn)，受互聯(lián)網(wǎng)影響，全球社會(huì)正在出現(xiàn)一個(gè)顯著的變化趨勢(shì)，那就是極化現(xiàn)象，它將深刻影響人們的心理和行為。尤其是西方社會(huì)的極化現(xiàn)象為包括我們?cè)趦?nèi)的國(guó)際傳播帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)（當(dāng)然也提供了一個(gè)新的突破口），值得我們提早把握和應(yīng)對(duì)。
?。ㄒ唬┦鼙妰蓸O化
大數(shù)據(jù)分析顯示，因受眾年齡、行為習(xí)慣的差異，全球媒體受眾正在清晰地走向15億∶35億的兩極分化：一端是15億傳統(tǒng)受眾，主要集中在中老年群體中，具有較高的社會(huì)地位和影響力，傾向于使用并認(rèn)同傳統(tǒng)媒體，此類(lèi)受眾的認(rèn)知、觀點(diǎn)和態(tài)度已較為固化，難以被新的觀點(diǎn)說(shuō)服；另一端為35億新興受眾，主要集中在年輕群體，他們熱衷于使用以社交媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用來(lái)獲取信息，具有明顯的反建制反傳統(tǒng)思想。隨著兩大群體間分化愈發(fā)分明，傳統(tǒng)受眾精英化色彩愈發(fā)濃厚，新興受眾依托于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的大眾話(huà)語(yǔ)體系，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在挑戰(zhàn)著精英階層的傳統(tǒng)話(huà)語(yǔ)體系。
?。ǘ┬袨閮蓸O化
互聯(lián)網(wǎng)雖然屬于開(kāi)放性空間，但點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播結(jié)構(gòu)事實(shí)上導(dǎo)致了以身份認(rèn)同為特征的更為封閉的社區(qū)存在。研究發(fā)現(xiàn)，同樣是35億年輕受眾，在這種社區(qū)“回音壁”之中，透過(guò)身份認(rèn)同來(lái)選擇重復(fù)接收同質(zhì)性?xún)?nèi)容，他們的立場(chǎng)和觀點(diǎn)呈現(xiàn)出與身份關(guān)聯(lián)的分化，并在身份不斷認(rèn)同的過(guò)程中反復(fù)強(qiáng)化自我原有立場(chǎng)，對(duì)社會(huì)議題的理解越來(lái)越鉆牛角尖，最終其觀點(diǎn)不斷走向極化和對(duì)立，而且這種極化的后果還塑造和反作用于他們的社會(huì)行為。正如2016年以來(lái)世界所看到的，在西方當(dāng)前普遍激化的政治沖突背景下，他們的極化行為越發(fā)明顯，對(duì)抗越發(fā)激烈。
（三）媒體報(bào)道兩極化
可以觀察到的現(xiàn)象是，新聞大眾傳播理論因被互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)而失效，媒體因受眾信任度下滑而面臨著生存困境。在這種情況下，媒體為了迎合受眾開(kāi)始走向兩極分化的報(bào)道模式，新聞消費(fèi)呈現(xiàn)巨大的泡沫——媒體所提供的論據(jù)既然已經(jīng)不能影響極化后群體的觀點(diǎn)，那干脆就去迎合他們以謀取利益，意識(shí)形態(tài)和行動(dòng)取向逐步讓位于利益。美國(guó)媒體對(duì)特朗普的報(bào)道正在成為典型代表，與我們的研究結(jié)論一致的是，皮尤研究中心2017年調(diào)查顯示，特朗普就任美國(guó)總統(tǒng)以來(lái)，美國(guó)新聞媒體對(duì)他的報(bào)道出現(xiàn)了明顯的兩極分化現(xiàn)象，報(bào)道不再僅僅建立在事實(shí)的基礎(chǔ)之上，而是在很大程度上取決于媒體受眾的政治傾向影響，為受眾提供他們所希望看到的內(nèi)容，將左派和右派的人都框定在了自己的新聞泡沫中。
以上三個(gè)極化現(xiàn)象的出現(xiàn)，一定程度上會(huì)對(duì)公眾輿論的理性特征、存在形態(tài)以及塑造手段形成新的邏輯機(jī)理，對(duì)我們當(dāng)前的國(guó)際傳播格局提出挑戰(zhàn)，對(duì)應(yīng)的，未來(lái)國(guó)際傳播手段的轉(zhuǎn)向和推進(jìn)，可能需要比以往更具深度的跨學(xué)科闡述以及內(nèi)容渠道上的整合，尤其需要新媒體技術(shù)方面的創(chuàng)新。
四、四個(gè)突破方向值得著力
結(jié)合世界傳播歷史的研究以及對(duì)未來(lái)發(fā)展進(jìn)程的理解和洞察，可以預(yù)見(jiàn)的是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和媒體形態(tài)的高度變化將持續(xù)一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)期，但未來(lái)一定會(huì)形成新的穩(wěn)定的秩序、機(jī)制和規(guī)范。在這一過(guò)程中，建立在過(guò)去大眾傳播基礎(chǔ)上的理論可能會(huì)大部分失效，部分理論則需要賦予新的內(nèi)涵，媒體對(duì)政治信任的建構(gòu)和對(duì)個(gè)體行為的塑造會(huì)需要借助新的解釋框架和邏輯等等，這些都為我們國(guó)際傳播工作創(chuàng)造了條件和機(jī)會(huì)。
?。ㄒ唬┮酝话l(fā)事件為突破口，確立知名度
突發(fā)事件（危機(jī)事件）往往是檢驗(yàn)媒體報(bào)道實(shí)力的窗口，也是目標(biāo)受眾心理和態(tài)度波動(dòng)最為敏感的時(shí)期。因?yàn)榇祟?lèi)事件壓縮了思考和應(yīng)對(duì)的時(shí)間，導(dǎo)致受眾急于在最短時(shí)間內(nèi)尋找確定性的信息，以幫助形成自我認(rèn)知和判斷。一直以來(lái)，出色的突發(fā)事件報(bào)道令不少西方主流媒體一舉成名。典型的案例是1912年報(bào)道泰坦尼克號(hào)沉沒(méi)事件的《紐約時(shí)報(bào)》和2003年報(bào)道伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的CNN。當(dāng)前，我國(guó)際傳播媒體對(duì)國(guó)際突發(fā)事件的報(bào)道多依賴(lài)于外媒，在內(nèi)容上充當(dāng)“二傳手”角色，未來(lái)，我們需要更多地發(fā)揮全球已布局的站點(diǎn)的作用，在國(guó)際突發(fā)事件的報(bào)道上進(jìn)一步增強(qiáng)快速反應(yīng)能力，提高我國(guó)記者第一時(shí)間的現(xiàn)場(chǎng)到達(dá)率，搶占信源制高點(diǎn)，用“我就在現(xiàn)場(chǎng)”來(lái)贏得世界的目光。
（二）做好重大事件報(bào)道，打造影響力
重大新聞事件注定是一流媒體贏得持久影響的重要契機(jī)，世界媒體行業(yè)對(duì)此有著普遍認(rèn)同。近年來(lái)我國(guó)際傳播媒體在涉華重大事件報(bào)道中，基本實(shí)現(xiàn)了議題全覆蓋，尤其是通過(guò)國(guó)內(nèi)議題的主動(dòng)設(shè)置，實(shí)現(xiàn)和形成了廣泛的世界影響。但遺憾的是，后續(xù)跟進(jìn)和挖掘性報(bào)道明顯不足，甚至將“最后一公里”拱手讓給外媒。因此，如何繼續(xù)深挖潛力，對(duì)重大事件議題進(jìn)行有力引導(dǎo)、將國(guó)內(nèi)議題有效提煉和提升為國(guó)際公共議題，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾認(rèn)知的影響，是未來(lái)提升重大事件報(bào)道能力的重點(diǎn)和方向。
?。ㄈ┓e極參與雙向議題，贏得公信力
通過(guò)主動(dòng)設(shè)置議題，我國(guó)國(guó)際傳播媒體在引導(dǎo)世界報(bào)道中國(guó)的單向議題上，正在取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，但與此同時(shí)，世界也在緊盯中國(guó)如何“看待”世界。目前，我國(guó)國(guó)際傳播媒體在這一關(guān)鍵雙向議題方面處于失聲狀態(tài)。這不僅給部分西方媒體以“國(guó)際社會(huì)”的名義對(duì)世界一些熱點(diǎn)問(wèn)題指手劃腳提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也不利于建立我國(guó)國(guó)際傳播媒體的國(guó)際公信力。從法理的角度看，無(wú)利益關(guān)聯(lián)的第三方證據(jù)有利于促使?fàn)幎私鉀Q機(jī)構(gòu)做出更為嚴(yán)謹(jǐn)、公正的判決，這在世界各國(guó)法律糾紛和國(guó)際爭(zhēng)端的解決中已經(jīng)過(guò)一系列司法實(shí)踐的驗(yàn)證并形成了傳統(tǒng)，即“第三方傳統(tǒng)”，并在包括西方國(guó)家在內(nèi)的民眾心目中根深蒂固。因此，隨著中國(guó)擔(dān)當(dāng)?shù)氖澜缃巧遮呏匾鳛槭澜缲?fù)責(zé)任大國(guó)，中國(guó)對(duì)世界的領(lǐng)導(dǎo)和引領(lǐng)離不開(kāi)在國(guó)際問(wèn)題上的發(fā)聲，以往“自?huà)唛T(mén)前雪”的報(bào)道模式可能已不再適用于今日的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)斗爭(zhēng)，未來(lái)在“講好中國(guó)故事”的同時(shí)，對(duì)發(fā)生在世界范圍內(nèi)的事件需要及時(shí)發(fā)出“中國(guó)觀點(diǎn)”，這有利于確立我國(guó)際傳播媒體的公信力和責(zé)任感，事半功倍地撬動(dòng)世界輿論的天平。
?。ㄋ模┩苿?dòng)新聞理論創(chuàng)新，占領(lǐng)制高點(diǎn)
毋庸置疑，理論和規(guī)則是最高層次的國(guó)際傳播，是整個(gè)國(guó)際輿論的制高點(diǎn)。過(guò)去西方媒體通過(guò)西方新聞理論和學(xué)術(shù)范式背后的政治預(yù)設(shè)，構(gòu)建起具有支配地位的傳播帝國(guó)主義，主導(dǎo)甚至操縱著世界輿論和傳播秩序。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)正在解構(gòu)延續(xù)了70余年的新聞理論，西方媒體安身立命的理論根基因受到打擊和動(dòng)搖已變得千瘡百孔，世界范圍內(nèi)開(kāi)始普遍對(duì)本來(lái)就受到各種顯性和隱性勢(shì)力干預(yù)的西方媒體不信任。我國(guó)理論界要充分把握這一難得的歷史契機(jī)，充分發(fā)揮各學(xué)科優(yōu)勢(shì)推動(dòng)新聞傳播理論的創(chuàng)新，建構(gòu)出有中國(guó)特色的原創(chuàng)性學(xué)術(shù)理論，既有世界觀也有歷史觀，既對(duì)中國(guó)特色有所闡述，也對(duì)世界普遍充滿(mǎn)洞見(jiàn)等，從而為我們的國(guó)際傳播創(chuàng)造歷史性機(jī)遇期。
