都市類(lèi)媒體深度融合的策略選擇
近年來(lái)，傳統(tǒng)都市類(lèi)媒體在融合大潮中奮力轉(zhuǎn)型，作出了很多新嘗試。隨著媒體融合向縱深推進(jìn)，要變革圖強(qiáng)，唯有找到正確的策略方針，找準(zhǔn)融合的正確路徑。
流量不等于“留量”，都市類(lèi)媒體轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)
主流媒體曾經(jīng)著力于在各新媒體商業(yè)平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào),為深度觸達(dá)不同平臺(tái)用戶(hù),調(diào)集大量人力、資源進(jìn)行維護(hù)。有的平臺(tái)賬號(hào)盡管通過(guò)運(yùn)維獲得了較大數(shù)量的用戶(hù)，但精準(zhǔn)數(shù)據(jù)均掌握在平臺(tái)手中，內(nèi)容生產(chǎn)者不能對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行充分分析，變現(xiàn)能力不強(qiáng)。
短視頻的爆發(fā)式增長(zhǎng)，帶來(lái)傳播生態(tài)的巨大變化，各類(lèi)“10萬(wàn)+”成為評(píng)判新聞是否受歡迎的簡(jiǎn)單量化方式。一張圖片，配上幾行文字和背景音樂(lè)，就能成為一條新聞；幾秒鐘的突發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，也能帶來(lái)較大的流量。從報(bào)紙、網(wǎng)站，再到移動(dòng)端、智能端，伴隨著行業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加大，傳統(tǒng)主流媒體的用戶(hù)被不斷稀釋。由于平臺(tái)眾多，以及技術(shù)因素的制約，不少傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的融媒矩陣不能自主進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，無(wú)法高效地建立有黏性的連接。在細(xì)分垂直領(lǐng)域，盡管逐步建立了有辨識(shí)度的品牌，但仍難以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)社群傳播的“一鍵三連”，內(nèi)容共享、運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)等機(jī)制難以展開(kāi)與實(shí)現(xiàn)。
另一方面，盡管不少傳統(tǒng)媒體自有平臺(tái)下載數(shù)量尚可，但是流量不等于“留量”，他們中的大多數(shù)在短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播的進(jìn)一步規(guī)?；焖僭鲩L(zhǎng)。此外，傳統(tǒng)都市類(lèi)媒體大多面臨從業(yè)者平均年齡老化等問(wèn)題，且傳統(tǒng)媒體人缺乏融合轉(zhuǎn)型技能，存在本領(lǐng)危機(jī)。如何提供公平、有競(jìng)爭(zhēng)力的待遇來(lái)吸引優(yōu)秀人才，也是未來(lái)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
著眼關(guān)鍵點(diǎn)，從四個(gè)維度找準(zhǔn)策略方向
著眼傳播——人在哪里，新聞?shì)浾撽嚨鼐驮谀睦铩?020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》中，明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，開(kāi)啟了“一體化深融”的戰(zhàn)略性布局，明確提出建立以?xún)?nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。面對(duì)挑戰(zhàn)，新聞工作者應(yīng)不斷學(xué)習(xí)黨的創(chuàng)新理論，全面挺進(jìn)媒體融合發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)，以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)、技術(shù)賦能、創(chuàng)新管理贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
著眼改變——從短視頻探索中尋找方向感。傳統(tǒng)媒體做短視頻，怎樣才能出圈？比如，南京一家專(zhuān)業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)孵化機(jī)構(gòu)，從?“南京頭條”微博、微信發(fā)軔，繼而全面發(fā)力短視頻，積極在汽車(chē)、美妝等更易變現(xiàn)的垂直領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地。盡管與傳統(tǒng)媒體思維相比，短視頻創(chuàng)作、傳播模式有很大改變，但這一正處風(fēng)口的領(lǐng)域也蘊(yùn)含著新的機(jī)會(huì)和可能，需要給予足夠重視。
著眼場(chǎng)景——從經(jīng)典品牌打造中尋求最優(yōu)解。短視頻以多元的內(nèi)容生產(chǎn)主體、形式豐富的傳播形式，構(gòu)建了生活場(chǎng)景中新的“輿論場(chǎng)”。目前，15秒的短視頻備受歡迎，但過(guò)于碎片化，信息不完整。對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，4分鐘左右的視頻比較完整，相當(dāng)于“深度報(bào)道”，有完整敘事和觀點(diǎn)，能打造經(jīng)典品牌。算法時(shí)代，大家更多是看點(diǎn)擊量、消費(fèi)量，其實(shí)還要看能給用戶(hù)提供怎樣的長(zhǎng)期價(jià)值，包括信息濃度、價(jià)值感等。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于公信力，能呈現(xiàn)更厚實(shí)的內(nèi)容和內(nèi)涵價(jià)值，同時(shí)也要學(xué)習(xí)自媒體之長(zhǎng)，更加注意內(nèi)容情緒價(jià)值的挖掘，讓產(chǎn)品引發(fā)共鳴共情。
著眼連接——用創(chuàng)意、體驗(yàn)與用戶(hù)取得緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)媒體的讀者、聽(tīng)眾、觀眾并不等同于用戶(hù)。用戶(hù)是指媒體能切實(shí)掌握其各方面數(shù)據(jù)及真實(shí)需求的受眾。傳統(tǒng)媒體與用戶(hù)的連接漸弱，如何喚醒、召回老用戶(hù)，拉動(dòng)新用戶(hù)？我們認(rèn)為，需要借助技術(shù)的力量，打造高質(zhì)量數(shù)據(jù)產(chǎn)品，沉淀用戶(hù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像。
在技術(shù)支持下，以用戶(hù)為導(dǎo)向，是重新開(kāi)啟連接的第一步。以打造私域流量形式加強(qiáng)用戶(hù)連接，是一種不錯(cuò)的選擇。通過(guò)社群、微信朋友圈、創(chuàng)意互動(dòng)等多重手段，與用戶(hù)重新建立聯(lián)系，并以?xún)?nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、運(yùn)營(yíng)等為抓手，搭建運(yùn)營(yíng)應(yīng)用架構(gòu)，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等方式形成用戶(hù)閉環(huán)，深度挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)，提高用戶(hù)黏性，并提升變現(xiàn)能力。
發(fā)揮公信力優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用新技術(shù)手段向深度融合挺進(jìn)
推動(dòng)一體化發(fā)展，媒體融合贏在頂層設(shè)計(jì)。當(dāng)前，媒體深融進(jìn)入深水區(qū)，人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、元宇宙等概念頻出，智媒時(shí)代來(lái)臨。作為一項(xiàng)全面深化改革的復(fù)雜工程，需要通過(guò)頂層設(shè)計(jì)，促進(jìn)融合發(fā)展的一體化進(jìn)程。要在戰(zhàn)略規(guī)劃上進(jìn)行系統(tǒng)思考、整體規(guī)劃，促進(jìn)內(nèi)容、產(chǎn)品、薪酬、運(yùn)營(yíng)、人才等一體化統(tǒng)籌。要處理好報(bào)紙與新媒體優(yōu)先級(jí)、圖文與視頻產(chǎn)量比、自有平臺(tái)與公共賬號(hào)側(cè)重比等矛盾關(guān)系，在一體化的同時(shí)又能較好實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
推動(dòng)平臺(tái)建設(shè)，做強(qiáng)主流媒體服務(wù)新功能，積極構(gòu)建輿論傳播新陣地。建設(shè)主流輿論傳播新格局，挖掘主流媒體的新功能，需要構(gòu)建下沉新管道，拓展垂類(lèi)新服務(wù)，開(kāi)發(fā)互動(dòng)新功能，開(kāi)門(mén)辦報(bào)、辦端，凝聚基層群眾智慧做好信息“新樞紐”。揚(yáng)子晚報(bào)在媒體融合實(shí)踐中，全力打造“抖快視”（抖音、快手、視頻號(hào)）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)將“揚(yáng)眼”客戶(hù)端轉(zhuǎn)型做視頻直播，在短視頻領(lǐng)域打通輿論引導(dǎo)的“最后一公里”，傳遞正能量，畫(huà)好網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，不斷提升主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
積極提升“新聞+服務(wù)”新功能，搭建開(kāi)門(mén)辦媒新樞紐。主流媒體是社會(huì)公共服務(wù)的重要組成部分。揚(yáng)子晚報(bào)不斷從“新聞+服務(wù)”方面發(fā)力，在“新聞+政務(wù)”的時(shí)政服務(wù)、“新聞+教育健康”的民生服務(wù)，“新聞+鄉(xiāng)村振興和基層治理”的智庫(kù)服務(wù)、“新聞+公共服務(wù)”的便民實(shí)踐中，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。
揚(yáng)子晚報(bào)以揚(yáng)子社區(qū)行、揚(yáng)子城市社群部和“有事找紫?！睓谀繛樽ナ址?wù)基層，聚焦社區(qū)居民需求，傾聽(tīng)群眾聲音，沉到社區(qū)抓“活魚(yú)”，讓人民利益訴求暢通表達(dá)，讓用戶(hù)的獲得感、體驗(yàn)感、交互感、愉悅感、幸福感得到更大的滿(mǎn)足。
推動(dòng)人才建設(shè)，夯實(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)的樁基。媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，關(guān)鍵在人才，核心在隊(duì)伍。主流媒體需要?jiǎng)?chuàng)新人才引進(jìn)機(jī)制、培養(yǎng)管理機(jī)制、評(píng)價(jià)激勵(lì)機(jī)制，體現(xiàn)優(yōu)才優(yōu)酬，充分調(diào)動(dòng)人才工作熱情。
揚(yáng)子晚報(bào)積極探索雙向選擇、人崗適配、打造學(xué)習(xí)型組織等有效的人才建設(shè)舉措。為人才創(chuàng)造成就事業(yè)的平臺(tái)，讓員工能通過(guò)雙向選擇等找到適合自己的工作崗位，提升個(gè)人價(jià)值；在重要項(xiàng)目的操盤(pán)中，以路演等方式公平競(jìng)爭(zhēng)，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。在人才培育方面，揚(yáng)子晚報(bào)推出名師帶徒制度、全員培訓(xùn)計(jì)劃，提升員工能力，賦能報(bào)社發(fā)展。下一步，還將結(jié)合組織架構(gòu)和部門(mén)設(shè)置的調(diào)整，創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，優(yōu)化考核方案，進(jìn)一步激發(fā)員工創(chuàng)造力。
研究客戶(hù)需求，直擊痛點(diǎn)，不做隔靴搔癢的無(wú)用功。通過(guò)技術(shù)賦能，揚(yáng)子晚報(bào)在創(chuàng)新表達(dá)方面不斷進(jìn)行積極探索，目前表現(xiàn)形式主要有新聞短視頻、微紀(jì)錄片、海報(bào)視頻、動(dòng)畫(huà)視頻以及直播、慢直播等，并打造了系列記者出鏡欄目，如“勇哥探案”“趙醬紫講”“紫牛聊齋”等。36912工作室推出了原創(chuàng)AI（人工智能）繪畫(huà)視頻《立夏遇見(jiàn)AI》《端午國(guó)潮40秒》，運(yùn)用最新AI技術(shù)進(jìn)行視頻制作。平臺(tái)內(nèi)容部開(kāi)辟“一圖了然”欄目，探索AI繪畫(huà)海報(bào)制作。同時(shí)，揚(yáng)子晚報(bào)還在虛擬主播、虛擬演播室等方面進(jìn)行布局，著力打造系列自主品牌。
多方聯(lián)動(dòng)，與用戶(hù)重新建立緊密連接。揚(yáng)子晚報(bào)擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，布局“紫牛頭條”“有事找紫?！薄芭５稊刂{”等專(zhuān)欄，發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)輿論監(jiān)督，采寫(xiě)了一系列有社會(huì)影響力、頻繁上榜熱搜的獨(dú)家新聞。目前，通過(guò)自身的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播發(fā)布，憑借在思政教育、公益、副刊等方面積極探索，在一些領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了用戶(hù)的緊密連接。例如，“少年志”客戶(hù)端以豐富內(nèi)容吸引廣大中小學(xué)生；報(bào)社舉辦的一系列跑步活動(dòng)獲得許多運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的熱情參與；在副刊領(lǐng)域，繁星寫(xiě)作營(yíng)、詩(shī)歌訓(xùn)練營(yíng)、舞臺(tái)藝術(shù)評(píng)論培訓(xùn)班等陸續(xù)破冰開(kāi)班。
未來(lái)，還須進(jìn)一步加強(qiáng)媒體的頭部效應(yīng)，學(xué)習(xí)私域流量運(yùn)營(yíng)，學(xué)習(xí)“客戶(hù)端+小程序”等匯流加持模式。
跨界、破圈、整合資源，創(chuàng)新促經(jīng)營(yíng)
在智媒時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)突破，有哪些可借鑒的盈利模式？
向先進(jìn)技術(shù)要效益。揚(yáng)子晚報(bào)從“三智”（智能+智慧+智庫(kù)）發(fā)力，構(gòu)建“智慧揚(yáng)子”。在智能方面，引進(jìn)聊天機(jī)器人等加強(qiáng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高科技新聞?wù)宫F(xiàn)；在智慧方面，通過(guò)對(duì)功能環(huán)境的關(guān)注，介入各類(lèi)組織的智慧治理，并關(guān)注銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、適老改造等；在智庫(kù)領(lǐng)域，助力鄉(xiāng)村振興建設(shè)，同時(shí)在基層治理、城市群發(fā)展等方面，提升主流媒體的內(nèi)容深度和影響力。
向社群思維要效益。打造社群入口，通過(guò)產(chǎn)業(yè)跨界、整合營(yíng)銷(xiāo)等實(shí)現(xiàn)多方賦能。揚(yáng)子晚報(bào)舉辦的首屆造趣節(jié)和牛牛市集等線下活動(dòng)便是如此?；顒?dòng)有效整合了客戶(hù)和社群資源，受到大家的歡迎。實(shí)踐證明，必須用社群思維不斷增進(jìn)對(duì)用戶(hù)的了解，不斷改進(jìn)用戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。
向整合資源要效益。今年，揚(yáng)子晚報(bào)舉辦的奧特萊斯峰會(huì)吸引了眾多業(yè)內(nèi)人士目光，還與江南影視藝術(shù)職業(yè)學(xué)院開(kāi)展戰(zhàn)略合作，揭牌揚(yáng)子融媒體產(chǎn)業(yè)學(xué)院，助力高質(zhì)量的職業(yè)教育發(fā)展和職業(yè)人才培養(yǎng)。此外，在戶(hù)外廣告路牌、大屏資源等領(lǐng)域，也不斷通過(guò)整合套餐營(yíng)銷(xiāo)“出圈”。未來(lái)，要更多使用地鐵、大牌、大屏等友好資源為報(bào)紙賦能。
向內(nèi)容定制要效益。2023年先后舉辦的全國(guó)詩(shī)人采風(fēng)行、長(zhǎng)三角晚報(bào)（客戶(hù)端）總編打卡江蘇交通等各類(lèi)定制活動(dòng)，都證明了傳統(tǒng)媒體具備良好的社會(huì)召集與組織能力。應(yīng)利用這一優(yōu)勢(shì)，積極幫助政府和企事業(yè)單位組織戰(zhàn)略智囊服務(wù)團(tuán)、操辦招商推介、承辦大型活動(dòng)等。
因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，揚(yáng)子晚報(bào)將持續(xù)加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂，在融合轉(zhuǎn)型之路上找到適合自己的獨(dú)特的制勝韜略。
