“時(shí)、度、效”的有機(jī)統(tǒng)一？
2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，輿論引導(dǎo)關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效。這一精辟論述揭示了新聞傳播的內(nèi)在規(guī)律，對(duì)新形勢(shì)下輿論引導(dǎo)工作作出了新概括、提出了新要求。我們要運(yùn)用馬克思主義辯證法中普遍聯(lián)系和發(fā)展的觀點(diǎn)，對(duì)時(shí)度效進(jìn)行全面辯證的理解和把握，既要準(zhǔn)確把握各自核心要義，又要充分認(rèn)識(shí)三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，科學(xué)指導(dǎo)輿論引導(dǎo)實(shí)踐。
第一，“時(shí)、度、效”內(nèi)涵豐富。
“時(shí)”，就是時(shí)機(jī)、節(jié)奏。新聞是對(duì)新近發(fā)生或發(fā)現(xiàn)的事實(shí)的報(bào)道，沒(méi)有時(shí)效就沒(méi)有新聞。無(wú)論是新聞傳播還是輿論引導(dǎo)，把握好“時(shí)”至關(guān)重要?！皶r(shí)”，既可以是時(shí)間，也可以是時(shí)機(jī)?！皶r(shí)間”，主要指的是面對(duì)熱點(diǎn)輿情應(yīng)何時(shí)搶占“第一落點(diǎn)”；“時(shí)機(jī)”，主要指如何把握好具有時(shí)間性的客觀條件和特殊機(jī)會(huì)。在推出特定的輿論引導(dǎo)時(shí)，時(shí)機(jī)成熟是引導(dǎo)有效的重要前提。節(jié)奏的把握也至關(guān)重要，什么問(wèn)題立即報(bào)道，什么問(wèn)題看看后續(xù)發(fā)展再報(bào)道，以什么名義、什么方式報(bào)道，都要掂量好，做到謀定而后動(dòng)。
“時(shí)”還有一個(gè)很容易被忽視的含義，就是“時(shí)勢(shì)”。它主要指的是輿論引導(dǎo)要有審時(shí)度勢(shì)、總攬全局的把控能力，即“因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為”。輿論引導(dǎo)的大勢(shì)觀念，是政治家辦報(bào)在新形勢(shì)下的新表述、新要求，識(shí)大勢(shì)是把握好時(shí)、度、效的前提和基礎(chǔ)。對(duì)“時(shí)”的理解也不能以偏概全?！跋热霝橹鳌惫倘豢少F，但一味求快也不可取。并非所有的新聞報(bào)道只能在第一時(shí)間發(fā)布，有些時(shí)過(guò)境遷的素材，因?yàn)樯鐣?huì)關(guān)注度和契合度高，經(jīng)過(guò)創(chuàng)新策劃報(bào)道后，仍具備很高的新聞價(jià)值。
“度”，就是力度、分寸。把握好“度”，至少包括以下幾層含義：一是合理把握?qǐng)?bào)道數(shù)量。對(duì)某類題材報(bào)道量的多寡，對(duì)各類題材報(bào)道量的分配，大抵都屬于“度”的范疇，尤其是對(duì)一些敏感問(wèn)題、熱點(diǎn)問(wèn)題，報(bào)道的頻率過(guò)高，就可能導(dǎo)致“失度”。二是對(duì)尺度的把握恰如其分，對(duì)程度的把握恰到好處。對(duì)不該褒的褒了、對(duì)不該貶的貶了，既不合乎事實(shí)又不能令人信服，這是另一種“失度”。評(píng)價(jià)高得離譜，批評(píng)好走極端，這是又一種“失度”。適度，是保證新聞全面真實(shí)、準(zhǔn)確客觀的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，也是一項(xiàng)把握?qǐng)?bào)道平衡的藝術(shù)。適時(shí)適度的輿論引導(dǎo)，可以起到平衡矛盾、消除沖突的“制衡器”和“減壓閥”的作用。反之，輿論引導(dǎo)失度，可能導(dǎo)致公眾思想混亂，黨和政府的公信力受損。三是避免過(guò)猶不及?！斑^(guò)”，就會(huì)超過(guò)臨界點(diǎn)，發(fā)生質(zhì)變或走向反面；“不及”，就會(huì)使報(bào)道欠火候、不到位，甚至導(dǎo)致功虧一簣。四是使該熱的熱起來(lái)，使不該熱的冷下去。對(duì)那些有利于傳播正能量的題材，如凡人善舉，應(yīng)促其成為持續(xù)熱點(diǎn)的輿論；對(duì)那些與社會(huì)主義主流價(jià)值觀不甚吻合的題材，如千萬(wàn)富豪相親會(huì)，應(yīng)適度降溫，乃至冷處理。
“效”，就是效果、實(shí)效。新聞?shì)浾摴ぷ髯罱K要看效果，這個(gè)效果就是群眾口碑好、社會(huì)共識(shí)強(qiáng)。在輿論引導(dǎo)實(shí)踐中，“效”主要體現(xiàn)在傳播對(duì)象——受眾身上。只有受眾相信、認(rèn)同、理解、接受了輿論引導(dǎo)的內(nèi)容，輿論引導(dǎo)才是有效的。這就要求輿論引導(dǎo)一方面遵循新聞傳播規(guī)律，尊重新聞傳播的受眾和輿論引導(dǎo)的目標(biāo)對(duì)象，以平等姿態(tài)回應(yīng)民眾關(guān)切，滿足公眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)；另一方面，改進(jìn)輿論引導(dǎo)方式，講究傳播藝術(shù)，以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行傳播，使輿論引導(dǎo)取得實(shí)效。在復(fù)雜的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境下，在多元輿論的沖擊下，還應(yīng)更多關(guān)注“效”的持續(xù)性、廣泛性，做好黨的主張的擴(kuò)音器、社情民意的顯示器、雜音噪聲的過(guò)濾器、險(xiǎn)灘暗礁的預(yù)警器、社會(huì)輿論的穩(wěn)定器。
第二，“時(shí)、度、效”相互聯(lián)系、有機(jī)統(tǒng)一。
“時(shí)、度、效”是一個(gè)有機(jī)的概念體系。在輿論引導(dǎo)實(shí)踐中，三者分別指向時(shí)機(jī)選擇、分寸拿捏和效果實(shí)現(xiàn)，分別涉及時(shí)間維度、方法維度和影響維度。時(shí)間維度上，存在一個(gè)何時(shí)作為更為合宜的問(wèn)題；方法維度上，存在一個(gè)如何作為更為可取的問(wèn)題；影響維度上，存在一個(gè)怎樣才能深入人心且產(chǎn)生最大正向效應(yīng)的問(wèn)題。三者統(tǒng)一于輿論引導(dǎo)的全過(guò)程，統(tǒng)一于輿論引導(dǎo)的總要求，統(tǒng)一于對(duì)輿論引導(dǎo)的規(guī)律性把握中。
對(duì)“時(shí)”和“度”的把握，直接影響輿論引導(dǎo)的效果。“效”是“時(shí)”和“度”要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，是兩者的歸宿。沒(méi)有恰當(dāng)?shù)摹皶r(shí)”和合理的“度”，輿論引導(dǎo)不會(huì)產(chǎn)生好的效果。因此，為了實(shí)現(xiàn)好“效”，就要把握好“時(shí)、度、效”三者的關(guān)系。
“時(shí)”與“度”相互滲透、相互交織。在輿論引導(dǎo)的時(shí)候，考慮時(shí)機(jī)的同時(shí)，也要考慮引導(dǎo)時(shí)的力度和分寸。輿論引導(dǎo)每深入一步，也都有一個(gè)尋找最佳時(shí)機(jī)的問(wèn)題?！皶r(shí)”把握好了，就有利于促進(jìn)對(duì)分寸的把握。恰當(dāng)?shù)摹皶r(shí)”，會(huì)對(duì)“度”產(chǎn)生積極正面的影響；不恰當(dāng)?shù)摹皶r(shí)”，無(wú)論怎樣把握“度”，都會(huì)因?yàn)闀r(shí)間、時(shí)機(jī)上的偏差，難以取得良好傳播效果，甚至走向反面。
“時(shí)”與“效”直接相關(guān)。速度贏得先機(jī)，時(shí)效決定成效。同樣的宣傳內(nèi)容在不同的時(shí)機(jī)推出，可能會(huì)產(chǎn)生不同的社會(huì)效果。有的問(wèn)題需要及時(shí)引導(dǎo)，報(bào)道卻拖拖拉拉，這就可能引發(fā)各種猜測(cè)和議論；有的事件剛剛發(fā)生，后續(xù)發(fā)展還有待觀察，媒體卻著眼于自身利益一味搶首發(fā)，就可能給問(wèn)題的解決或事件的處置造成被動(dòng)。只有選準(zhǔn)適當(dāng)?shù)膱?bào)道時(shí)機(jī)，才能有效利用新聞資源，充分表達(dá)權(quán)威意見(jiàn)，也才能有效回應(yīng)公眾對(duì)新聞事件的重大關(guān)切。
“度”與“效”緊密聯(lián)系?！昂隙取钡男侣剤?bào)道和輿論引導(dǎo)，可望產(chǎn)生正面的引導(dǎo)效果；存在這樣那樣“失度”現(xiàn)象的新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)，不可能產(chǎn)生正面的良好的引導(dǎo)效果?！靶А钡那罢昂头答仯催^(guò)來(lái)會(huì)影響“時(shí)”和“度”。取得最佳傳播效果和輿論引導(dǎo)效果，不僅是把握好“時(shí)”和“度”的目標(biāo)和歸宿，也是輿論引導(dǎo)的出發(fā)點(diǎn)。“效”雖然是輿論引導(dǎo)的結(jié)果性要素，但在準(zhǔn)確把握“時(shí)”和“度”的同時(shí)，必須一開始就有把握好“效”的強(qiáng)烈意識(shí)，將“效”的要求貫穿始終。
第三，以“時(shí)、度、效”要求促進(jìn)輿論引導(dǎo)。
“時(shí)、度、效”內(nèi)涵豐富、肌理交錯(cuò)，只有將三者綜合起來(lái)考量并付諸實(shí)施，同時(shí)達(dá)到合時(shí)、適度、有效，才是科學(xué)的輿論引導(dǎo)。
輿論引導(dǎo)要“合時(shí)”，就是要做到全時(shí)性、即時(shí)性，全天候、全過(guò)程、全方位，零時(shí)差、零距離；就是要在堅(jiān)持真實(shí)準(zhǔn)確的前提下，力爭(zhēng)第一時(shí)間介入、第一時(shí)間發(fā)布，多花力氣把“鮮菱筍”“活魚蝦”奉獻(xiàn)給讀者；就是要做到關(guān)鍵時(shí)刻不失語(yǔ)、重大問(wèn)題不缺位，牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，不讓權(quán)威發(fā)布落在社會(huì)輿論后面，不讓非主流媒體甚至境外媒體搶了風(fēng)頭；就是要完善快速反應(yīng)機(jī)制，就突發(fā)事件及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，有針對(duì)性地回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，先聲奪人、贏得主動(dòng)；就是要增加發(fā)聲的頻率和幅度，及時(shí)發(fā)出正面聲音，最大限度擠壓負(fù)面信息的空間，防止發(fā)生“沉默的螺旋效應(yīng)”；就是要不斷提高輿論引導(dǎo)的原則性、系統(tǒng)性和預(yù)見(jiàn)性，在眾聲喧嘩中正確把握時(shí)勢(shì)、快速把握時(shí)效、準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，進(jìn)而按照“度”的規(guī)范有效引導(dǎo)輿論。
輿論引導(dǎo)要“適度”，就是要注意不把點(diǎn)上的問(wèn)題說(shuō)成是面上的問(wèn)題，不把個(gè)別問(wèn)題說(shuō)成是整體問(wèn)題，不把局部問(wèn)題說(shuō)成是全局問(wèn)題；就是不能為取悅受眾而“失向”、因盲目介入而“失準(zhǔn)”、為吸引眼球而“失真”、為過(guò)分渲染而“失范”、為刻意迎合而“失態(tài)”；就是要恰如其分掌控輿論引導(dǎo)的密度和尺度，既不把大事說(shuō)小，也不把小事說(shuō)大；就是要認(rèn)真研究，掌握好火候，明確什么問(wèn)題適宜在什么范圍內(nèi)報(bào)道，什么問(wèn)題強(qiáng)化報(bào)道、什么問(wèn)題淡化報(bào)道；就是要區(qū)別不同情況、不同內(nèi)容，合理運(yùn)用媒體和宣傳方式，有的需要各類媒體和各種方式一起上，有的更適宜傳統(tǒng)媒體發(fā)聲定調(diào)，有的則適宜網(wǎng)上來(lái)網(wǎng)上去，都要視情況而定；就是要緊緊圍繞普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，有針對(duì)性地正面引導(dǎo)、深度引導(dǎo)，講清楚原因、背景，也講清楚黨和政府正在作出的努力，講清楚解決問(wèn)題的制度安排和措施辦法，引導(dǎo)讀者多看主流、多看本質(zhì)、多看光明面。
輿論引導(dǎo)要“有效”，就是要抓住涉及治國(guó)理政的戰(zhàn)略問(wèn)題、廣大群眾關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、國(guó)內(nèi)外發(fā)生的熱點(diǎn)問(wèn)題，找準(zhǔn)思想認(rèn)識(shí)的共同點(diǎn)、情感交流的共鳴點(diǎn)、利益關(guān)系的交匯點(diǎn)、化解矛盾的切入點(diǎn)，不斷提高工作實(shí)效；就是要講求藝術(shù)、改進(jìn)方法，注意聯(lián)系實(shí)際闡釋理論、圍繞關(guān)切解讀政策、針對(duì)問(wèn)題解疑釋惑，增強(qiáng)說(shuō)服力、親和力、感染力；就是對(duì)一些重大敏感問(wèn)題，掌握好介入點(diǎn)，防止形成炒作；就是在重大輿論斗爭(zhēng)中，既針鋒相對(duì)、據(jù)理力爭(zhēng)，又講究策略、有理有利有節(jié)，爭(zhēng)取最佳效果；就是要確保輿論引導(dǎo)的通暢性和有效性，既能把黨和政府的聲音準(zhǔn)確無(wú)誤傳達(dá)給廣大受眾，又能把人民心聲及時(shí)反映給黨和政府；就是要堅(jiān)持全局視野、百姓視角，在大局和民生的結(jié)合點(diǎn)上彰顯輿論引導(dǎo)之效；就是要加強(qiáng)輿情分析，主動(dòng)設(shè)置議題，在百姓興奮點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)上彰顯輿論引導(dǎo)之效；就是要充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新傳播方式，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，在改革創(chuàng)新中彰顯輿論引導(dǎo)之效。
