“新聞輿論”是通過新聞手段反映公眾意見而形成的輿論，而“輿論導(dǎo)向”則是指對于社會輿論加以引導(dǎo)，使之向著預(yù)期的方向流動。
“輿論”一詞原意是“公眾的意見”（注1），“是由組成公眾的個人觀點的集合構(gòu)成的。它不包括一群特定的人群所持有的所有觀點，而只是那些關(guān)于特定公眾的問題或情況的觀點?！保ㄗ?）我國多數(shù)學(xué)者將“輿論”視為公眾的“共同意見”。
輿論向來被看作是十分重要的社會力量。梁啟超在《輿論之母與輿論之仆》一文中開宗明義地寫道：“凡欲為國民有所盡力者，茍反抗于輿論，必不足以成事?！保ㄗ?）意思就是說，愿為國為民盡力謀事者，不順應(yīng)輿論就不足以成功。但是，馬克思主義的新聞觀對待輿論的認識，不只是簡單地順應(yīng)和適應(yīng)，更要知其特性，善加利用。毛澤東同志指出：“一個新的社會制度的誕生，總是要伴隨一場大喊大叫的，這就是宣傳新制度的優(yōu)越性，批判舊制度的落后性?！保ㄗ?）這種破舊立新的輿論宣傳，當(dāng)然必須是大張旗鼓的，因為輿論具有高度的社會性，輿論形成后，可以形成一定的輿論氛圍，具有精神制約的效力，從而發(fā)揮較大的社會影響。正如馬克思指出的，輿論是一種“普遍的、隱蔽的和強制的力量”（注5）。同時，輿論也具有較強的可塑性，因為輿論的主體（公眾）在表達意見時，往往缺少完整性、系統(tǒng)性和深刻性，這一特性就給輿論引導(dǎo)帶來極大的可塑空間。
對于新聞輿論而言，引發(fā)的主體性媒介是新聞媒體，客體是新聞事態(tài)。因此，單純的新聞熱點不是新聞輿論，只是引發(fā)新聞輿論的事實因素。既然新聞輿論的本質(zhì)是“輿論”，也就意味著媒體傳播的要么是多家媒體議程設(shè)置的共同話題，要么是對業(yè)已形成的社會輿論的反映，經(jīng)過媒體報道進一步擴大。
與一般輿論相比，新聞輿論具有以下主要特點：一是必須依托新聞媒體，因此是有組織的輿論；二是比較權(quán)威，經(jīng)過新聞媒體形成的輿論要比民間輿論更能引起普遍關(guān)注；三是有正向和負向之分，并非所有的新聞輿論都能引起正面效應(yīng)，違背事實和社會心理的新聞輿論會引起負面效應(yīng)。
至于“輿論引導(dǎo)”，是指政黨、團體通過大眾傳播媒介設(shè)置議程，構(gòu)建框架，提供主流意見，以引導(dǎo)人們趨向其倡導(dǎo)的意識形態(tài)，使社會輿論按照預(yù)期的方向流動?！拜浾撘龑?dǎo)”的主體是大眾傳播媒介或者輿論領(lǐng)袖（又稱“意見領(lǐng)袖”）等，而“新聞輿論導(dǎo)向”的主體主要是包括新媒體在內(nèi)的各種新聞媒體。
新聞輿論導(dǎo)向之所以重要，關(guān)鍵在于可以使用引導(dǎo)或疏導(dǎo)的方式，消弭或者化解公眾的意見分歧，最終形成社會共識，而不至于因為方法手段的生硬粗暴，導(dǎo)致不同意見的激化甚至對抗。在我國歷史上，早在數(shù)千年前，就已產(chǎn)生類似于后世輿論引導(dǎo)的經(jīng)典案例。春秋時期，鄭國大夫子產(chǎn)在“不毀鄉(xiāng)校”的一則典型事例中，否決大夫融蔑阻絕民眾非議的建議，不因為屬于公眾輿論的“庶民之議”而毀鄉(xiāng)校。他認為，對于人民議政的言論，就像防止河流決口一樣。“大決所犯，傷人必多，吾不克救也；不如小決使道，不如吾聞而藥之也?！保ㄗ?）這說明他懂得民心和輿論可合理疏導(dǎo)而不可簡單地硬性控制，以免壅塞為患。
馬克思認為：“當(dāng)報刊是匿名的時候，它是廣泛的無名的社會輿論的工具；它是國家中的第三種權(quán)力。”（注7）馬克思還比喻“報紙是作為社會輿論的紙幣流通的”（注8）。馬克思、恩格斯在《新萊茵報?政治經(jīng)濟評論召股啟事》一文中說道：“只有編輯部能夠以后一期跟著一期間隔時間更短地出版，這個企業(yè)才會完全達到自己的目的——經(jīng)常而深刻地影響輿論，而在經(jīng)濟方面也才會有很大的希望。”（注9）
任何在經(jīng)濟上占有決定地位的政治集團，為了階級的利益，必然爭奪輿論的控制權(quán)和利用媒體引導(dǎo)輿論。馬克思和恩格斯指出：“報紙最大的好處，就是它每日都能干預(yù)運動，能夠成為運動的喉舌，能夠反映出當(dāng)前的整個局勢，能夠使人民和人民的日刊發(fā)生不斷的、生動活潑的聯(lián)系?！保ㄗ?0）在《摩塞爾記者的辯護》一文中，馬克思甚至提出根據(jù)現(xiàn)實的斗爭需要“制造輿論”的必要性，即組織對革命有利的輿論：“‘自由報刊’是社會輿論的產(chǎn)物，同樣，它也制造社會輿論”（注11）。
在我國的政治生活中，輿論導(dǎo)向具有極端的重要性，是黨對新聞輿論工作、意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的直接體現(xiàn)。輿論導(dǎo)向正確，有利于人們形成共識、同心同德，有利于改革發(fā)展穩(wěn)定大局，有利于國家長治久安；輿論導(dǎo)向錯誤，會造成人心渙散、離心離德，破壞改革發(fā)展穩(wěn)定大局，甚至造成社會動蕩，危害黨和國家前途命運。習(xí)近平總書記指出：“新聞宣傳一旦出了問題，輿論工具一旦不掌握在真正的馬克思主義者手中，不按照黨和人民的意志、利益進行輿論導(dǎo)向，就會帶來嚴(yán)重的危害和巨大的損失?！保ㄗ?2）歷史反復(fù)證明，輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯誤，是黨和人民之禍。特別是進入互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞傳播格局發(fā)生很大變化，輿論熱點頻出，各種雜音噪音不斷。面對眾聲喧嘩，黨的新聞輿論工作必須始終牢牢堅守主流輿論陣地，做到所有工作都有利于堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)和社會主義制度、有利于推動改革發(fā)展、有利于增進全國各族人民團結(jié)、有利于維護社會和諧穩(wěn)定，確保輿論導(dǎo)向正確，為改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)營造良好輿論氛圍。
注釋：
1.轉(zhuǎn)引自姜紅《輿論如何是可能的？——讀李普曼〈公眾輿論〉筆記》，《新聞記者》2006 年第 2 期
2.〔美〕D.B. 杜魯門：《政治過程：政治利益與公共輿論》，陳堯譯，天津人民出版社2005 年版，第 238 頁
3.夏曉紅：《梁啟超學(xué)術(shù)文化隨筆》，中國青年出版社 1996 年版，第 264 頁
4.《毛澤東新聞工作文選》，新華出版社 2014 年版，第 229 頁
5.《馬克思恩格斯全集》第 1 卷，人民出版社 2002 年版，第 385 頁
6.《左傳?襄公三十一年》
7.《馬克思恩格斯全集》第 7 卷，人民出版社 1959 年版，第 117 頁
8.《馬克思恩格斯全集》第 7 卷，人民出版社 1959 年版，第 117 頁
9《馬克思恩格斯全集》第 7 卷，人民出版社 1959 年版，第 600 頁
10《馬克思恩格斯全集》第 7 卷，人民出版社 1959 年版，第 3 頁
11.《馬克思恩格斯全集》第 1 卷，人民出版社 1995 年版，第 378 頁
12.習(xí)近平：《干在實處 走在前列——推進浙江新發(fā)展的思考與實踐》，中共中央黨校出版社 2006 年版，第 307 頁
