今天，新聞輿論工作面臨的環(huán)境大不一樣，有些做法過去有效，現(xiàn)在未必有效；有些過去不合時宜，現(xiàn)在卻勢在必行；有些過去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破。習近平總書記多次強調(diào)新聞輿論工作改進創(chuàng)新的重要性，明確要求新聞輿論工作“推進理念、內(nèi)容、手段、體制機制等全方位創(chuàng)新”[《習近平在視察解放軍報社時強調(diào) 堅持軍報姓黨堅持強軍為本堅持創(chuàng)新為要 為實現(xiàn)中國夢強軍夢提供思想輿論支持》，《人民日報》2015年12月27日。]。
第一，創(chuàng)新理念。理念是行動的先導。理念創(chuàng)新，就是要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統(tǒng)思維定式，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面。通過理念創(chuàng)新推動新聞輿論事業(yè)發(fā)展，要圍繞權(quán)威性、親和度、傳播力等關(guān)鍵詞，深入實施品牌戰(zhàn)略，不斷提升傳媒品牌的公信力和忠誠度，提升主流媒體話語權(quán)，放大主流輿論聲音。長期以來，以黨媒為代表的主流媒體在受眾心中樹立了權(quán)威、嚴肅、可靠的品牌形象，但對于習慣了新媒體的年輕一代來說，與當下傳媒產(chǎn)品琳瑯滿目、富有創(chuàng)意的特點相比，部分主流媒體與他們有一定距離。主流媒體更需要將正面宣傳和內(nèi)容運營聯(lián)動、傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺協(xié)同，秉承“黨媒+政府資源+公眾服務”的根本定位，用權(quán)威性保證品牌信任度，用親和力提升品牌忠誠度，打造新媒體時代主流媒體的核心品牌。
第二，創(chuàng)新內(nèi)容。習近平總書記指出：“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！盵《習近平在視察解放軍報社時強調(diào) 堅持軍報姓黨堅持強軍為本堅持創(chuàng)新為要 為實現(xiàn)中國夢強軍夢提供思想輿論支持》，《人民日報》2015年12月27日。]無論媒體形態(tài)怎么變革、傳播形式怎么變化，媒體都要不斷鞏固和提升內(nèi)容生產(chǎn)這一核心競爭力。當前受眾對內(nèi)容的需求發(fā)生了巨大變化，媒體必須與時俱進，深入推進內(nèi)容創(chuàng)新，努力提升內(nèi)容品質(zhì)、豐富內(nèi)容表達、拓展內(nèi)容呈現(xiàn)，使內(nèi)容生產(chǎn)更加適應時代要求、更加契合受眾需求，努力推出更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。
近年來，中央媒體在內(nèi)容創(chuàng)新上作了不少有益探索。如黨的十九大前夕播出的電視紀錄片《輝煌中國》，以新發(fā)展理念為脈絡，采用“內(nèi)容眾籌”的方式，面向全國征集5年來百姓身邊的巨大變化素材，由百姓自己講述精彩的“中國故事”，全面反映了黨的十八大以來我國經(jīng)濟社會發(fā)展取得的輝煌成就，充分展示了5年來我國人民更多的獲得感、安全感、幸福感、自豪感。2016年9月，在紅軍長征勝利80周年之際，新華社推出系列網(wǎng)絡直播《紅色追尋——三個年輕人的長征路》，3位年輕人行程達7000公里，通過親身體驗感受長征的艱苦歷程。直欄目通過網(wǎng)絡直播、真人秀等新穎的形式弘揚長征精神，吸引超過5500萬名網(wǎng)民觀看，點贊和留言達30多萬條。這些都為新聞媒體推動內(nèi)容創(chuàng)新提供了有益借鑒。
第三，創(chuàng)新方法手段。要積極探索有利于破解難題的新舉措新辦法，特別是要適應社會信息化持續(xù)推進的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點。
互聯(lián)網(wǎng)是新聞輿論工作的重中之重，新聞輿論工作是做人的工作的，人在哪里重點就應該在哪里。現(xiàn)在很多人特別是年輕人都是從網(wǎng)上獲取信息，必須加大互聯(lián)網(wǎng)的力量投入，盡快掌握互聯(lián)網(wǎng)這個輿論主戰(zhàn)場的主動權(quán)。要深入分析互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點和規(guī)律，精心做好網(wǎng)上輿論工作，真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手。
講好故事，事半功倍。講故事就是講事實、講形象、講情感、講道理，講事實才能說服人，講形象才能打動人，講情感才能感染人，講道理才能影響人。要組織各種精彩的故事載體，把中國道路、中國理論、中國制度、中國文化、中國精神、中國力量蘊含其中，讓人想聽、愛聽，聽有所思、聽有所得。要創(chuàng)新對外話語表達方式，研究不同受眾的習慣，使故事為受眾所認同。
推動融合發(fā)展是創(chuàng)新輿論引導方式的重要實踐。要加快數(shù)字化、網(wǎng)絡化、移動化轉(zhuǎn)型步伐，積極打造新型內(nèi)容傳播平臺，促進傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢向互聯(lián)網(wǎng)延伸，搶占傳播制高點。主流媒體應充分利用數(shù)字化平臺，拓展用戶閱讀體驗，讓內(nèi)容推送方式從編輯推薦向閱讀資訊千人千面轉(zhuǎn)變。同時，開發(fā)大數(shù)據(jù)，運用云計算技術(shù)，有針對性地傳播主流輿論聲音。
這些年，我國媒體在手段創(chuàng)新方面不斷探索，尤其是中央主流媒體充分運用“兩微一端”等新的傳播平臺，采用微視頻、微電影、微動漫等多種微傳播形式，推出直播態(tài)新聞、大數(shù)據(jù)新聞、機器人新聞、VR/AR、H5、無人機航拍、互動游戲等新形態(tài)產(chǎn)品，增強了新聞產(chǎn)品和服務的吸引力。2019年2月3日至10日，中央廣播電視總臺央視新聞頻道連續(xù)8天，播出快閃系列活動——新春唱響“我和我的祖國”，為觀眾送上新春祝福。這次快閃活動在北京首都機場、深圳北站、廈門鼓浪嶼、三沙島嶼、長沙橘子洲等地進行，以湖南長沙為例，長沙市居民劉正國、青年小提琴演奏家任嫣、奧運冠軍龍清泉等與現(xiàn)場觀眾共同唱響“我和我的祖國，一刻也不能分割”。一些觀眾在網(wǎng)上留言說，每當這首歌響起，禁不住濕潤雙眼，自豪與感動便會充盈于每一個中國人心中。
第四，創(chuàng)新體制機制。推進體制機制創(chuàng)新，是推進新聞輿論工作改進創(chuàng)新的題中應有之義。必須以更多的勇氣和決心，破除妨礙媒體發(fā)展的思想觀念和體制機制弊端，構(gòu)建系統(tǒng)完備、科學規(guī)范、運行有效的制度體系。要把改革的著力點放在面向受眾、面向市場上，提高媒體適應市場需求的能力，加快構(gòu)建有利于調(diào)動新聞輿論工作者積極性，多出人才、多出精品的體制機制。要推動各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，促進信息內(nèi)容、技術(shù)應用、平臺終端、人才隊伍共享融通。要創(chuàng)新媒體管理機制，深化新聞單位人事管理制度改革，既發(fā)揮事業(yè)單位凝聚人才的重要作用，又善于運用靈活用人機制，最大限度提高新聞輿論工作者的積極性主動性創(chuàng)造性，激發(fā)媒體的生機與活力。
