融合傳播：復雜博弈及未來趨勢
【摘要】移動互聯(lián)技術在傳播領域的廣泛應用，帶來了傳播格局的顛覆性變化。渠道多元化、內容定制化、生產智能化、傳播立體化、用戶精準化、直播常態(tài)化以及云技術運用、大數(shù)據(jù)分析支撐、用戶開發(fā)維護，等等，已經(jīng)形成或正在形成新的趨勢?；趪鴥韧鈾嗤?shù)據(jù)與行業(yè)實踐，探究融合傳播演變過程、變革機理和演化方向，分析可能影響未來傳播的諸多因素，可以給研究和實踐提供多元視角。
【關鍵詞】融合傳播 傳統(tǒng)媒體 新興媒體 移動互聯(lián)技術 受眾意識
互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展運用催生了網(wǎng)絡平臺特別是移動端信息傳播新渠道，原有的傳播格局被解構，傳播領域的各種關系都在發(fā)生深刻變化。起初受到“數(shù)字原住民追捧”，進而為更龐大的網(wǎng)絡人群所青睞的新媒體，沖擊了傳統(tǒng)媒體數(shù)十年形成的傳播方式，重構了傳播的流程與規(guī)則。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，在中國，報紙有148年歷史，廣播有94年歷史，電視有62年歷史，媒體形態(tài)演變跨度不小，但廣播的出現(xiàn)沒有顛覆性影響報紙，電視的出現(xiàn)也沒有顛覆性影響廣播、報紙，而19年前移動網(wǎng)絡的出現(xiàn)，卻對報紙、廣播、電視產生了顛覆性影響，似乎一夜之間，把報紙、廣播、電視定義成傳統(tǒng)媒體，并使其“邊緣化”。全面梳理以融合傳播為特征的傳播新生態(tài)、內容新生態(tài)、技術新生態(tài)，思考把握正在形成或可能形成的趨勢，具有重要的價值和意義。
傳統(tǒng)媒體不再是傳播主渠道，但長時間內還會是信息的主出口
隨著移動互聯(lián)技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷擴大，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞信息的用戶數(shù)量大幅增長，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體作為新聞傳播主渠道不再擁有往日的分量。
新聞APP、社交媒體等新興傳播平臺成為新聞信息傳播主渠道。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達6.86億，占網(wǎng)民整體的80.3%；手機網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達6.60億，占手機網(wǎng)民的78.0%。[1]越來越多的用戶通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞信息，社交網(wǎng)絡（微信、微博等）和短視頻等其他網(wǎng)絡內容媒介（抖音、快手等）成為用戶獲取新聞資訊最主要的渠道，占據(jù)新聞資訊APP用戶獲取新聞資訊的90%。[2]在美國，社交媒體也正成為越來越多成年人獲取信息的主要渠道，其中，臉書（Facebook）成為美國人最常用于獲取新聞的社交媒體網(wǎng)站，大約52%的美國成年人從中獲得新聞。2017年，93%的美國人稱網(wǎng)站和包括社交媒體在內的在線資源是他們的主要新聞來源。在英國，社交媒體也已取代電視成為年輕人獲取新聞的主要來源，有高達51%的人通過在線使用社交媒體獲取新聞。[3]
互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播力、影響力、滲透力與日俱增，傳播渠道的優(yōu)勢日漸明顯，但傳統(tǒng)媒體在未來一段時間內仍會是信息的主出口。第一，傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)新聞采訪權優(yōu)勢。新聞采訪權是獲得第一手資料的前提，擁有新聞尤其是時政新聞采訪權的傳統(tǒng)媒體依然是信息的主要源頭。第二，傳統(tǒng)媒體依然具有專業(yè)性優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體專業(yè)團隊多年積累的判斷能力、把關能力、寫作能力、拍攝能力和音視頻處理能力可以為各渠道提供優(yōu)質的新聞產品。在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中，人們需要的不僅僅是能夠快速閱讀的碎片化信息，更重要的是有深度、有觀點、有態(tài)度的正能量內容，提供這類內容，傳統(tǒng)媒體具有明顯優(yōu)勢。第三，傳統(tǒng)媒體的權威性難以替代。正是因為對新聞源頭的把控、對新聞價值的尊崇，在新聞信息的信任度方面，傳統(tǒng)媒體依然領先。傳統(tǒng)媒體的權威信息具有不可替代的優(yōu)勢，在重大社會事件報道上，用戶還是傾向于相信傳統(tǒng)媒體。
傳播渠道是重要的，更重要的是專業(yè)新聞內容本身。眾說紛紜的用戶分享信息支撐不了互聯(lián)網(wǎng)資訊平臺，谷歌公司前總裁埃里克·施密特（Eric Schmidt）就承認，谷歌的成功“離不開報紙、雜志和新聞媒體的成功，因為我們需要有人提供內容”。現(xiàn)在美國的網(wǎng)站、博客或社交網(wǎng)絡上提供的鏈接內容有80%還是來自傳統(tǒng)媒體。[4]歐盟最新報告“歐洲晴雨表——假新聞和虛假網(wǎng)絡消息”（Eurobarometer——Fake news and disinformation online）也顯示，大多數(shù)受訪者傾向于相信通過廣播、電視和印刷媒體接收到的新聞和信息。這在所有歐盟國家都是一致的，傳統(tǒng)媒體來源比社交媒體來源更受信任?；ヂ?lián)網(wǎng)新興傳播平臺正在與傳統(tǒng)媒體展開廣泛合作，它們對傳統(tǒng)媒體人才的持續(xù)引進也是為了優(yōu)化新興傳播平臺的內容價值。
經(jīng)過新技術工具處理的信息更受用戶關注，但真實公正永遠是核心因素
回顧媒體發(fā)展歷程，從報紙到廣播，從廣播到電視，從電視到互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)從PC端再到移動端，推動媒體形態(tài)變革最重要的力量是技術?；ヂ?lián)網(wǎng)技術是新一輪媒體形態(tài)迭代的助推器。大數(shù)據(jù)、人工智能、VR、AR、MR等新技術，正在重塑新聞信息的形態(tài)。
內容扮相與內容本身都是網(wǎng)絡傳播力的必備要素。“好酒不怕巷子深”“內容為王”的道理不是絕對的，未經(jīng)包裝的優(yōu)質內容不一定會被更多人閱讀觀看、轉發(fā)分享，也很難成為“爆款”。
傳統(tǒng)的文字、圖片已經(jīng)無法滿足用戶對于新聞信息的需求，視頻已成為網(wǎng)絡傳播的第一形態(tài)，用戶在選擇新聞資訊平臺中最關注的要素就是其是否有音頻、視頻、直播等多媒體展現(xiàn)形式（見圖1）。視頻內容的價值會越發(fā)凸顯，長視頻、中短視頻，特別是短視頻等多媒體產品形式更吸引用戶，會成為媒體爭奪的主戰(zhàn)場。美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）創(chuàng)立短視頻工作室GBS（Great Big Story），開發(fā)視頻平臺，聚焦青年一代，講述奇聞異事，展現(xiàn)世界的美好和有趣之處，引發(fā)用戶的共鳴。在新聞視頻轉型上，CNN做出了從輕量內容視頻過渡到敘事性、調查性報道新聞視頻的長遠規(guī)劃，還力圖嘗試“制片人+記者”的工作模式，將深度報道與視頻表現(xiàn)形式加以融合，生產出有自己特色的視頻產品。
視頻流量正在助推全球互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)模持續(xù)高速增長，專家預測，到2021年視頻流量將占到總流量82%的份額。[6]“流量”產品是優(yōu)質內容與技術創(chuàng)新深度結合的產物。傳統(tǒng)媒體只有積極擁抱新技術，強化移動優(yōu)先，制作H5、短視頻、直播、可視化新聞、大數(shù)據(jù)新聞等新形式的新聞產品，才能吸引受眾。使用機器人進行新聞寫作、播報、分發(fā)等工作已經(jīng)在國內外部分媒體中得到應用，機器人自主編發(fā)體育、財經(jīng)、科技、地震等信息，播報新聞，主持節(jié)目等，正在大大提升媒體內容生產效率與傳播影響力。而隨著5G時代的到來，VR、AR、MR等技術的成熟，互動式、沉浸式的體驗新聞也將會集中式爆發(fā)。保持對前沿技術的敏感性與前瞻性，積極主動籌劃和布局，方能搶占新一輪技術發(fā)展應用的先機。
然而，技術包裝、技術助力終究離不開內容基礎，否則丑小鴨終究成不了白天鵝。真實、公正永遠是新聞的核心要素，是媒體傳播的黃金法則。無論技術如何迭代，最終是要為內容服務，需要回歸內容價值本身。社會化媒體的擴張，豐富了新聞資訊，也帶來了大量未經(jīng)核實的虛假信息和反轉新聞。益普索民意調查機構（Ipsos）2019年6月發(fā)布的一份全球性調查報告稱，在全球25個國家、2.5萬多名網(wǎng)民中，有86%的受訪者坦言，曾經(jīng)被假新聞至少蒙騙一次，而臉書是受訪者最常提及的假新聞來源；有77%的臉書用戶表示，曾在臉書上看過假新聞。[7]英國電信傳播監(jiān)管機構（Office of Communications）發(fā)布的2019年英國新聞消費報告也指出，只有37%使用社交媒體的新聞用戶認為它的新聞信息是公正的。[8]
用戶對于真實的、客觀的、不夾雜情緒化表達的、公正的新聞愈發(fā)渴求，如何確保內容的真實、公正，是當下及未來亟需紓解的難題。虛假信息的大量出現(xiàn)催生了主流媒體、新興傳播平臺“事實核查員”這一新崗位以及專業(yè)核查機構。
圖1 用戶選擇新聞資訊平臺的關注要素
數(shù)據(jù)來源：極光調研（Aurora Mobile，NASDAQ:JG）[5]
國內外媒體機構正通過大規(guī)模的事實核查來遏制虛假新聞，傳遞新聞真相。據(jù)杜克記者實驗室統(tǒng)計，近年來，全球事實核查機構的數(shù)量不斷增長，2014～2018年，全球事實核查機構由44個增加到149個。國內不少媒體也緊密跟蹤網(wǎng)絡熱點開展事實核查。例如，人民日報的“求證”專欄，中央電視臺的“是真的嗎”欄目，科普網(wǎng)站果殼網(wǎng)的“謠言粉碎機”等，都澄清了大量事實真相。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，要聚集人氣、保持黏性，必須在用戶心目中打造權威的形象，確保信源可信，事實客觀。目前的核查手段仍以人工核查為主。未來，基于人工智能和大數(shù)據(jù)分析技術的事實核查會成為主流手段。以去中心化、共享和加密的分布式賬本為特征的區(qū)塊鏈技術在新聞源上可以實現(xiàn)某種程度的認證，這一技術的應用可以實現(xiàn)版權跟蹤所屬、過程透明、效率提高，使新聞生產的流程可追溯，確保新聞的真實性，同時還能為內容付費創(chuàng)造條件。
單一傳播不能形成“現(xiàn)象級”熱點，立體傳播是常態(tài)化策略
傳播渠道愈發(fā)多元，內容產品海量增長，單一的傳播方式難以形成“現(xiàn)象級”傳播熱點，多媒體、跨平臺、立體化傳播成為常態(tài)化策略。只有將好的產品立意與互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點結合起來，在傳統(tǒng)的文字、圖片、音視頻基礎上，綜合運用H5、短視頻、直播等傳播方式，匹配不同平臺特性，找到不同平臺用戶的“痛點”“趣點”，創(chuàng)新話語表達和傳播方式，將單一的線性、平面?zhèn)鞑マD變?yōu)槿诤蟼鞑ツＪ较碌亩嘣Ⅲw傳播，才能滿足不同層次人群的信息需求，從而引發(fā)傳播“熱點”。
近年來，不少傳統(tǒng)媒體沒有固守自有的傳播渠道，而是主動調整傳播策略，取得了良好的傳播效果。例如，江蘇廣播電視總臺要求節(jié)目從策劃之初，就要考慮全媒體立體化傳播，提出“不是全媒體方案不是好方案，沒有新媒體產品不是好內容”。2018年，為紀念馬克思誕辰200周年推出的大型通俗理論節(jié)目《馬克思是對的》，除了在網(wǎng)絡直播完整的節(jié)目外，還將節(jié)目中的手繪動畫、詩歌朗誦、主題曲等精彩內容進行碎片化拆分再處理，推出了近40個系列短視頻產品，在央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、今日頭條等平臺分發(fā)，傳播渠道更加立體，傳播力、影響力大大提升，“小眾”的理論節(jié)目也取得了“大眾”的傳播效果。
大數(shù)據(jù)分析技術的出現(xiàn)讓立體化傳播效果的評估更加數(shù)據(jù)化、精確化。以前，只能憑借報紙發(fā)行量、電視收視率、廣播收聽率等進行傳播效果評估，遠不能準確反映傳播到達率。收集閱讀量、點擊率、轉發(fā)率、在線人數(shù)、評論數(shù)等多維度傳播數(shù)據(jù)進行效果分析，衡量是否為“現(xiàn)象級”熱點產品有了更加精準的量化依據(jù)。調整傳播策略，增強數(shù)據(jù)思維、互聯(lián)網(wǎng)思維能力，分平臺研究用戶，放棄“一篇文本貼滿天”“一條視頻走江湖”的做法，一個話題多手段運用、多形式處理、立體化分發(fā)、精準傳播，越來越成為新媒體格局下獲得最優(yōu)傳播效果的現(xiàn)實路徑。
普適性傳播日趨式微，基于算法的定制化精準傳播興起
在我國，主流媒體在相當長時期內缺乏受眾意識，忽視傳播規(guī)律，不分對象進行普適性傳播，一度成了新聞場行動者的慣習。在傳播渠道單一、傳播內容稀缺的時期，無選擇、強迫性接受信息是常態(tài)，普適性傳播的內容面向各類人群，不用擔心傳播效果問題。
新技術的出現(xiàn)及其在傳播領域的廣泛應用，給傳播帶來了翻天覆地的變化。我們已經(jīng)進入嶄新的媒體世界，有報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，更有微博、微信、客戶端、短視頻等新媒體，數(shù)量繁多的渠道為人們提供豐富多彩的內容。傳統(tǒng)媒體一直以來的普適性傳播方式一下子顯得“水土不服”。沒有用戶概念，不分對象，缺乏針對性與差異化，“我寫你讀”“我說你聽”“我拍你看”，一廂情愿的單向傳播，與受眾的距離越來越遠。如果傳統(tǒng)輿論場行動者迅速適應輿論場變遷，堅持以用戶為中心，及時調整內容話題、創(chuàng)意、包裝，分眾定制，傳統(tǒng)平臺和內容的“邊緣化”或許能夠減緩。
傳統(tǒng)單向傳播把受眾當作被動的客體，內容產品傳播后缺乏有效反饋，使得傳播內容的價值難以評判，傳播效果難以衡量。新媒體環(huán)境下，需要精細化、個性化、定制化的傳播內容，傳播主體需要對用戶精準畫像，通過對用戶行為的細致分析，深入理解用戶的興趣與愛好，量身推送相關信息，提高傳播精準性與到達率。今日頭條等新聞聚合平臺、抖音等短視頻分發(fā)平臺、微博等社交平臺，憑借技術算法，精準推送個性化內容，強化用戶黏性，捆綁商業(yè)信息，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，走出了一條媒體發(fā)展新路徑，這樣的理念和探索是有趨勢性價值的。
網(wǎng)絡新生態(tài)正呈現(xiàn)更加垂直細分的趨勢，這是追求精準傳播的行動效應。在視頻市場拓展初期，建立大而全的綜合性平臺有著巨大的發(fā)展空間。經(jīng)過野蠻生長期，步入新階段，專注耕耘一個行業(yè)或領域，獲得忠實粉絲、重度用戶，贏得發(fā)展壯大機會，這是當下視頻尤其是短視頻行業(yè)發(fā)展的路徑選擇。不能指望討好“所有人”，普適性的大眾化內容很難在聚合平臺上獲得推薦機會。尋找“興趣人群”，為他們提供定制化內容，聚合差異化特色產品，深耕教育、健身、美妝、汽車、美食等垂直領域，培育競爭力，這才是新媒體發(fā)展的通用理念。
精準傳播離不開算法，而算法的局限性也是顯而易見的?；谒惴ǖ膫鞑ブ圃炝恕靶畔⒗O房”。用戶傾向于從海量信息中選擇吸收符合自己喜好的內容，導致內容接觸面越來越窄，這對于用戶的價值觀養(yǎng)成、知識積累、視野拓展、個人社交都會產生限制性作用，這一點也應該引起社會的關注和重視。過于依賴到達率數(shù)據(jù)發(fā)布內容，還可能帶來網(wǎng)絡環(huán)境的污染。一些迎合人們獵奇心理的網(wǎng)絡內容，雖然能帶來高流量，但內容基調偏向消極、灰暗，不利于增進社會和諧發(fā)展。媒體環(huán)境凈化要求越來越高，有的機構的失當行為受到了管理部門的嚴厲處罰。2018年4月，國家廣播電視總局就責令今日頭條永久關停了“內涵段子”等低俗視聽產品；2020年4月，國家網(wǎng)信辦指導北京市網(wǎng)信辦，針對百度APP多個頻道存在大量傳播低俗庸俗信息等嚴重違規(guī)問題，要求立即停止違規(guī)行為，暫停更新，清理違規(guī)內容，開展深入整改。可見，新媒體野蠻發(fā)展的策略往往會失靈，守正創(chuàng)新才是正道。
情緒化表達不利于平臺良性發(fā)展，匯聚專業(yè)權威的意見成為平臺競爭的焦點
互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)和運用，讓我們步入了以智能傳播、社交互動為特征的全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的新時代，信息無處不在、無所不及、無人不用，內容制造者及內容本身的數(shù)量空前增長。
資訊是指與現(xiàn)實相關且采用新聞手段處理過的獨特內容。長期以來，記者是資訊的提供者，他們通過尋找、核實、整理、撰寫、制作、評論等工作，發(fā)布一條條優(yōu)質的資訊。資訊中有基調的把握，價值觀的融入，態(tài)度的表達。而大量的“數(shù)字原住民”借助社交媒體，成為資訊、意見的提供者、分享者。從有限的、壟斷的版面和時段，到近乎無限的網(wǎng)絡開放空間，用戶的表達欲望被極大激發(fā)出來，開始反向賦能，為傳播平臺創(chuàng)造更多的內容，形成“去中心化”的全民圍觀、全民發(fā)布、全民分享?；ヂ?lián)網(wǎng)成為資訊分享、意見表達的重要平臺，民意表達渠道也大大拓展，大眾對于社會事務的參與意識增強，參與度提高，信息公開度、透明度大大提升。但同時，網(wǎng)民們每天蹭熱點或心血來潮的信息發(fā)布和分享，又帶來虛假信息和誤導性信息迅速而廣泛的傳播，基于不真實信息的意見、評論也大大增加，甚至充斥著人肉搜索、造謠、誹謗等網(wǎng)絡暴力行為，侵害社會文明，危害社會秩序。
態(tài)度是媒體的特質。在信息過載的當下，用戶需要事實真相的不斷追問，需要理性表達的相互碰撞，虛假捏造、情緒宣泄的內容終將被疏遠。不管什么平臺，要想生存并良性發(fā)展，必須考慮構筑平臺的價值基礎。媒體人和意見領袖具有專業(yè)技能和理性思考能力，用采訪核查挖掘事實真相，用專業(yè)知識釋疑解惑，用深度分析點評發(fā)聲，觸發(fā)用戶理性思考，引發(fā)用戶關注和討論，引導達成更多社會共識，這些將會成為各平臺不可或缺的標配內容。2019年5月13日，在中美貿易沖突的背景下，《新聞聯(lián)播》主播鏗鏘有力地念了一段“國際銳評”：“談，大門敞開；打，奉陪到底?！惫?jié)目播出后，鮮明的主張引起廣泛共鳴，央視新聞官方微博此條內容閱讀量超24億次，登上了微博熱搜榜，網(wǎng)友留言熱烈，紛紛點贊。
目前，僅憑網(wǎng)絡點擊率、評論、轉發(fā)、點贊等是難以評價平臺的綜合價值的，也不能單純依靠技術統(tǒng)計的數(shù)字來對內容價值進行評判，有些基于算法傳播而生成的數(shù)據(jù)成為商業(yè)運營的支點，帶來了可觀的收益，卻恰恰助長了負面效應，給平臺及社會帶來巨大的風險。告別野蠻生長策略，適時跟進法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡行為，遵守行業(yè)自律，重構平臺價值，著力匯聚專業(yè)權威的意見等優(yōu)質內容，是新媒體良性發(fā)展的基礎。例如，今日頭條聘請文化領域專家指導與推動其文化領域的內容建設工作，著眼于向大眾傳播積極向上的正能量文化內容，帶動平臺文化領域內容持續(xù)向好，培養(yǎng)大眾正確的審美觀與價值觀，并為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時代的傳承和發(fā)展貢獻力量。[9]這是新媒體告別“唯流量”發(fā)展戰(zhàn)略、實現(xiàn)轉型發(fā)展的良好開端。
視頻內容新生態(tài)正在建立，短視頻、直播成為傳播主樣式
技術的發(fā)展造就了網(wǎng)絡視頻的興起，視頻新生態(tài)正在逐步建立。據(jù)《2019中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》統(tǒng)計，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模（含短視頻）已達7.25億，短視頻呈爆發(fā)式增長。視頻所具備的文本、畫面、聲音等多要素信息傳達能力使其成為內容傳播的首選。短視頻、電視劇、電影、綜藝節(jié)目等視頻內容成為移動端內容消費的主要產品類型，影響著“數(shù)字原住民”，進而滲透到各個年齡段的人群。
短視頻是碎片化時代新內容消費習慣的體現(xiàn)。短視頻主題鮮明，敘事結構緊湊，在短短的幾十秒或者數(shù)分鐘內就能夠把一件事情的前因后果交代清楚，其載體主要是手機，屏幕小，更適合快節(jié)奏的移動化場景，逐漸成為用戶尤其是年輕人高頻使用的信息類型。短視頻對于新聞報道的重要性也逐漸凸顯，短視頻資訊成為中國網(wǎng)民第二喜歡的資訊形式[10]，正在引領著新聞報道的新方向。海量的短視頻內容傳播，折射出各階層群體的認知、情緒、意見、生存狀態(tài)，也成為推動大眾文化生態(tài)形成的重要力量。
網(wǎng)絡視頻已經(jīng)成為最重要的互聯(lián)網(wǎng)應用，視頻業(yè)務已經(jīng)成為媒體平臺角逐的主戰(zhàn)場。在中國，不論是有重要影響的中央媒體，還是省級媒體，都在開展網(wǎng)絡視頻業(yè)務，以更好呼應移動端傳播日益增長的需求?！皭蹆?yōu)騰”等視頻網(wǎng)站，抖音、快手等短視頻平臺，更是全力開拓網(wǎng)絡視頻市場。一些專業(yè)視頻平臺還通過對優(yōu)質UGC內容的孵化與補貼，引導內容的正向發(fā)展，如梨視頻對拍客的獎勵，抖音推出流量扶持計劃等。在國外，數(shù)字新聞媒體Vox、Vocativ、AJ+、NowThisNews、Fusion、Buzzfeed News、Vice News等已經(jīng)在視頻戰(zhàn)場上短兵相接，CNN、路透社、《每日郵報》等傳統(tǒng)媒體也無一例外實施“視頻化”戰(zhàn)略。
技術是催生視頻產品巨增的重要力量。手機攝像功能的完善使得視頻生產成本不斷降低，普通手機就能達到準專業(yè)水準，為大眾性視頻產品生產創(chuàng)造了條件，華為P30 Pro裸機拍攝的豎屏微電影《悟空》就是一個很好的案例。網(wǎng)絡傳輸速率提升，傳輸成本降低，4G時代的網(wǎng)絡資費大幅下降，視頻觀看成本已經(jīng)不再是傳播的障礙，這也是網(wǎng)絡視頻內容涌現(xiàn)的重要原因。
資訊視頻化、視頻直播化正在成為趨勢，是否擁有直播能力是區(qū)分新舊媒體的重要標志。根據(jù)美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）發(fā)布的“直播視頻趨勢――全球視角”報告，全球超過2/3的消費者收看直播視頻內容，65%的直播視頻觀眾希望在智能手機上收看。[11]直播的記錄性讓用戶產生現(xiàn)場感，直播的互動性引發(fā)用戶共鳴，直播的突發(fā)性讓用戶保持懸念，用戶對直播的需求日漸增強，特別是重大突發(fā)事件，由于事件具有不可預見性、不可重復性，受眾更加期望實時看到新聞現(xiàn)場、獲得更多信息。2020年初，在抗擊新冠肺炎疫情過程中，央視直播雷神山、火神山醫(yī)院建設過程，引發(fā)巨大反響，用戶像追劇一樣觀看，還參與互動，形成“全民監(jiān)工”現(xiàn)象。越來越多的媒體推出了自己的直播品牌，江蘇廣電總臺的“荔直播”綜合運用直播、短視頻、H5、圖文、交互評論等新媒體手段，對新聞事件的全程進展進行立體化全息式報道，選題既涉及各類重大主題，又涉及各種公眾關注的熱點事件、突發(fā)事件，總點擊量超過100億次。5G技術的廣泛運用，更將使網(wǎng)絡視頻直播成為媒體常態(tài)化傳播形態(tài)。基于5G的VR、AR、4K/8K高清技術、全息投影技術等新技術應用，將重構新聞直播的內容呈現(xiàn)形式。
但是，網(wǎng)絡直播的火爆也暴露出當前直播行為中存在直播內容不規(guī)范、價值傳播不當、違背新聞倫理、侵犯個人隱私等問題。這些問題也引起管理部門的關注，相應的管理規(guī)范性文件相繼出臺，要求對重大政治、軍事、經(jīng)濟、社會、文化、體育等活動、事件的實況進行視音頻直播的個人及機構，應具備許可證和相關資質。一方面是網(wǎng)絡直播需求不斷增長，另一方面是國家主管部門對網(wǎng)絡直播規(guī)范的加強，這將給有新聞采訪資質、有專業(yè)隊伍、有輿論把控能力的新聞媒體機構帶來巨大的發(fā)展機遇。傳統(tǒng)媒體步入視頻領域應該成為戰(zhàn)略性安排，從人員結構優(yōu)化、工作機構調整到生產流程再造，必須全方位布局，迎接一場與新媒體在視頻產品上的激烈博弈。視頻廣告的興起也為視頻產品提供了有力的支撐，傳統(tǒng)媒體或許在鞏固提升傳播力的同時，也能抓住版權變現(xiàn)和注意力營銷的商機。
云技術平臺成為媒體必備支持系統(tǒng)，分析評估成為必要環(huán)節(jié)
云技術平臺建設是媒體融合轉型的基礎設施，傳統(tǒng)媒體深化融合傳播離不開基礎性技術平臺的支撐，并以此重構匯聚、分析、策劃、組織、生產、發(fā)布、評估、拓展等流程。云技術平臺不僅是高效強大的聚合生產平臺，還是分析評估傳播效果、實現(xiàn)有效精準傳播的重要工具。近年來，從中央到地方，各級媒體紛紛啟動媒體云技術平臺建設，如江蘇臺“荔枝云”、湖北臺“長江云”等。
云技術平臺需要按照“技術平臺化、業(yè)務產品化、服務生態(tài)化”的理念，運用云計算、大數(shù)據(jù)等技術，采用“公有云+私有云”的混合云模式，構建云平臺的三層架構，采用多租戶、容器化的服務部署模式，完成從制播網(wǎng)絡技術架構向符合融合媒體發(fā)展的云平臺技術架構的整體升級，形成支撐傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的平臺化技術體系。
云技術平臺需要擁有內容資源匯聚能力、數(shù)據(jù)分析推薦能力、內容大數(shù)據(jù)處理能力、移動采編服務能力、互動發(fā)布能力、移動業(yè)務支撐能力、輿情分析能力、指揮調度管理能力，通過數(shù)據(jù)分析等技術，再造融媒體新聞生產流程，整合新聞資源，面向報刊、廣播、電視、新媒體融合業(yè)務，提供內容匯聚、智能分析、策劃組織、融合生產、多元發(fā)布、拓展合作等基本功能，形成“多來源內容匯聚、多媒體制作生產、多渠道內容發(fā)布”的全新生產模式。
云技術平臺通常為自主架構，多元集成，需要建立統(tǒng)一、開放的接口標準體系，部署國內外融合媒體生產應用與工具服務，形成“可管可控，靈活配置”的應用服務產品體系，可統(tǒng)籌管理，分別授權，提供內容生產、審核、分發(fā)、管理等全方位的服務。
云技術平臺需要具有對移動優(yōu)先戰(zhàn)略的支持能力，提供面向移動互聯(lián)網(wǎng)采、編、審、發(fā)的云服務，可通過智能移動終端實現(xiàn)拍攝視頻實時上傳、新聞稿件編寫、全媒體內容審核和發(fā)布功能，提高融媒體新聞業(yè)務的機動性和時效性。
云技術平臺需要建立完整的安全保障體系，建立公有云與私有云之間媒體文件和信息交換的安全通道，并從平臺安全、接口安全、業(yè)務安全、內容安全、傳輸安全等各個層面為融媒體云平臺提供安全保障，提供全實時監(jiān)控與智能自動防護能力。
云技術平臺需要解決新聞選題精準設置的問題。傳統(tǒng)新聞媒體生產流程中，新聞生產模式是單向的，記者從采訪條口等有限的渠道獲得新聞線索，生產什么樣的內容具有很大隨意性，并受到個人認知偏好的影響。借助云技術平臺，可以通過分析傳統(tǒng)媒體和社交平臺數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡熱點事件，幫助新聞從業(yè)人員面向微博、微信、客戶端、廣播、電視、報紙等不同平臺，設置各有特點的話題和產品，獲得更大傳播力。江蘇臺、荔枝云、技術平臺已常態(tài)化提供這樣的技術支撐。2019年12月，中央廣播電視總臺央視網(wǎng)“人工智能編輯部”發(fā)布了智能傳播效果評估系統(tǒng)—— “智曉”，該系統(tǒng)能夠對熱點事件的傳播強度、趨勢、效果進行實時可視化呈現(xiàn)，幫助編輯快速確定選題、緊跟輿論熱點?！都~約時報》的新聞機器人Blossom具有數(shù)據(jù)分析處理和熱點預測兩大功能，該工具能夠對臉書等社交媒體上的海量文章進行數(shù)據(jù)分析，預測哪些內容可能成為傳播熱點，幫助編輯挑選合適的話題和內容。分析評估的目的并不是用數(shù)據(jù)來替代記者編輯的邏輯判斷，而是幫助記者編輯從傳統(tǒng)的重復勞動中解脫出來，從事更為高級的新聞生產。
云技術平臺能解決人與信息匹配的問題，讓信息精準到達最契合的受眾面前?，F(xiàn)代社會工作節(jié)奏加快和互聯(lián)網(wǎng)信息的指數(shù)級爆炸，使得用戶缺乏時間在海量信息中主動選擇信息，更多情況和場景下是被動獲取信息。在這種背景下，云平臺的數(shù)據(jù)分析評估會顯得越發(fā)重要，利用云平臺的強大數(shù)據(jù)處理能力，對用戶的媒體使用行為進行收集記錄、分析、挖掘，為用戶進行精準畫像，從而實現(xiàn)按需生產、精準推送。選擇話題—生產內容-推送網(wǎng)絡-分析數(shù)據(jù)-反饋修改-再次推送，媒體的新聞生產將逐漸擺脫單純依靠主觀感覺和經(jīng)驗判斷，并將判斷和選擇建立在高效的數(shù)據(jù)分析之上，形成數(shù)據(jù)分析指導下的新聞生產流程。沒有分析評估的策劃、制作和發(fā)布，不可能有產品的有效精準傳播，而提高內容產品傳播的有效性正是傳統(tǒng)媒體深化媒體融合，防止“邊緣化”的重要課題。
用戶畫像開發(fā)維護為精準有效傳播提供有力支持，同時助力媒體實現(xiàn)精準營銷
相當長時期內，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體種類單一、數(shù)量稀少，占據(jù)著受眾獲取信息的優(yōu)勢地位，有明顯的“稀缺效應”，沒有傳播創(chuàng)新的壓力，缺乏也不需要“受眾意識”。隨著不同種類傳統(tǒng)媒體的不斷推出，要想在市場中形成競爭優(yōu)勢，必須考慮媒體的定位，滿足受眾的需求，但這仍然處于單向傳播階段。步入媒體融合新階段，用戶的概念出現(xiàn)在媒體傳播領域，媒體才逐步確立以用戶為中心的理念，通過精準定位用戶，分析用戶，以用戶“痛點”“趣點”為出發(fā)點，滿足用戶個性化、定制化、精準化的內容需求，并實現(xiàn)雙向傳播。
用戶開發(fā)管理的概念最初來源于企業(yè)管理領域。媒體的“用戶關系管理”是指，在從各種來源中得到用戶信息的基礎上，深入分析用戶信息，并把分析結果用于與用戶互動交流、進行針對性的信息發(fā)布，以及進行其他增值服務，從而提升用戶價值和用戶滿意度的過程。[12]當商品從賣方市場轉入買方市場，企業(yè)的用戶服務理念就會確立。同樣，當媒體形式多元及內容海量供給時，人們有更多選擇，媒體要生存發(fā)展，也會確立用戶服務理念。媒體不僅有了具備可視化、社交化、數(shù)據(jù)化、移動化、智能化等融合傳播新特征的產品，更重要的是定位目標用戶，用大數(shù)據(jù)分析技術為用戶畫像，精準捕捉用戶喜好、興趣，實現(xiàn)內容和廣告的精準投放。傳統(tǒng)媒體的特點是傳播什么自己說了算，傳播后不知道多少人在接收，誰在接收，接收后有什么反應。而新媒體一開始就規(guī)劃給誰看，也能夠通過數(shù)據(jù)分析出多少人在看，什么人在看，需要看什么，看了多長時間，分享了什么意見，這些數(shù)據(jù)又為更加精準傳播提供了依據(jù)。例如，今日頭條就是“一款基于機器學習的個性化資訊推薦引擎，它會記錄你的每一次使用行為，聰明地分析你的興趣愛好，自動為你推薦你喜歡的和應知的內容，你越用，它就越懂你”。
新媒體環(huán)境下，普適的貼片廣告越發(fā)失去效用，而精準營銷卻風生水起。內容付費是為精準定位的用戶提供內容產品從而變現(xiàn)的模式。《紐約時報》《華爾街日報》《金融時報》等都在探索這一商業(yè)模式。前置式、后置式廣告是視頻變現(xiàn)的主要途徑，但會傷害用戶的體驗，沖擊“用戶第一”的原則。贊助內容將成為媒體創(chuàng)收的重要來源，廣告商或贊助商出資或至少是部分出資贊助內容制作，并在發(fā)布時明確標注為“贊助內容”，它可以根據(jù)用戶特征和廣告商、贊助商需求量身打造并推送。英國廣播公司（BBC）則采取“迂回救國”的視頻戰(zhàn)略，不以賺錢為直接目的，而是通過在聚集著海量用戶的社交平臺發(fā)布新聞來籠絡一般用戶，捆綁忠實用戶，從而最終達到增強品牌力的目的。此外，帶貨能力的變現(xiàn)也是重要的營銷策略，微信公眾號的兩條推文，就可能比得上電視直播兩小時的效果。而所有這些都是建立在對用戶的開發(fā)維護基礎上的。隨著媒體融合進一步深化，必然有越來越多的媒體認識到連接用戶的重要性，用戶開發(fā)維護將成為媒體精準傳播、精準營銷的組成部分。
用戶越來越成為媒體和平臺爭奪的焦點。目前“兩微一抖”已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉型過程中的標準新媒體配置，也為媒體積淀了基礎粉絲。但是，和互聯(lián)網(wǎng)平臺動輒以億計的粉絲數(shù)相比，傳統(tǒng)媒體在用戶開發(fā)和獲取上正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。觸達用戶和獲得用戶是第一步，留存和維護是后期將用戶進行變現(xiàn)的關鍵。媒體在獲得新用戶之后，需要運用各種運營手段使得這些用戶和媒體之間形成穩(wěn)定的關系鏈，并確保有積極的互動，為客戶價值變現(xiàn)和精準營銷創(chuàng)造條件。
未來，媒體和用戶的線上線下互動將成為常態(tài)，隨著互動次數(shù)的增加，必然會產生更多更精準的用戶數(shù)據(jù)。組建專業(yè)的服務團隊進行用戶數(shù)據(jù)的維護開發(fā)，通過更多玩法、更多互動，鏈接更多場景，建立起用戶和媒體之間的信任感，提升用戶黏性和新聞產品傳播力的同時，針對特定群體實施特定營銷策略，還會探索出新的商業(yè)模式和盈利模式。
新的媒體傳播格局正在形成并持續(xù)演變，多元主體之間展開的博弈也會持續(xù)深化，傳播生態(tài)的新特征和新趨勢也正在不斷顯現(xiàn)。跟蹤把握，放棄“以不變應萬變”的固守，揚長避短，順勢而為，超前謀劃，精準抉擇，方能捕捉突破重圍、壯大發(fā)展的契機。
（本文系中宣部文化名家暨“四個一批”人才自主選題項目“區(qū)域性主流媒體的責任擔當”和2020年度國家廣播電視總局部級社科研究項目“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下融合傳播的博弈與趨勢”［項目編號：GD2042］的階段性研究成果）
卜宇，江蘇省廣播電視總臺黨委書記、臺長，南京大學新聞傳播學院院長，南京大學兼職教授、博導，韜奮獎獲得者，中宣部“四個一批”人才。研究方向為主流媒體發(fā)展策略、馬克思主義新聞觀。主要著作有《區(qū)域性主流媒體策略研究》《區(qū)域性主流媒體源點的變遷與重構——基于“場域—慣習”的視角》（論文）等。
注釋
a.
[1]《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/ P020190830356787490958.pdf，2019年8月30日更新。
b.
c.
[2][5]《新聞資訊行業(yè)研究報告》，https://www.jiguang.cn/reports/459，2019年12月13日更新。
d.
a.
[3]《BBC ：社交媒體成為年輕人獲取新聞“主渠道”》，上觀，https://www.jfdaily.com/ news/detail?id=20785，2016年6月15日更新。
a.
a.
[4]［法］朱莉婭·卡熱：《媒體的未來》，洪暉、申華明譯，北京：中信出版集團，2018 年，第27頁。
a.
a.
[6]《張萍：互聯(lián)網(wǎng)流量持續(xù)高增長，未來視頻流量占比將超八成》，新京報網(wǎng)，http://www.bjnews.com.cn/finance/2019/07/10/601682. html，2019年7月10日更新。
a.
a.
[7]《改變推送模式，可“直追”信源，臉書開發(fā)“新聞標簽”能讓用戶換種方式看新聞嗎？》，上觀，https://www.shobserver.com/news/ detail?id=171078，2019年8月21日更新。
b.
c.
[8]"News Consumption in the UK:2019",https://www.ofcom.org.uk/__data/assets/pdf_ file/0027/157914/uk-news-consumption-2019-report. pdf, 2019 年7月24日更新。
d.
e.
[9]《今日頭條文化專家委員會正式成立，用科技助力弘揚傳統(tǒng)文化》，今日頭條，https://www.toutiao.com/a6627056144047145486，2018年11月23日更新。
a.
a.
[10]《關心國力發(fā)展與大事件：2019網(wǎng)民新聞消費偏好報告》，https://mp.weixin.qq.com/s/kuS8VbW5gjNjvKemsyBZlw，2019年4月11日更新。
a.
a.
[11]詹新惠、魏雪婷：《5G時代，資訊類移動視頻直播發(fā)展前瞻》，《新聞戰(zhàn)線》，2019年第7期。
a.
a.
[12]陳娟：《媒體的用戶關系管理應建立基于大數(shù)據(jù)的管理理念》，《中國傳媒科技》，2019年第1期。
a.
