融合傳播：復(fù)雜博弈及未來(lái)趨勢(shì)
【摘要】移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，帶來(lái)了傳播格局的顛覆性變化。渠道多元化、內(nèi)容定制化、生產(chǎn)智能化、傳播立體化、用戶精準(zhǔn)化、直播常態(tài)化以及云技術(shù)運(yùn)用、大數(shù)據(jù)分析支撐、用戶開(kāi)發(fā)維護(hù)，等等，已經(jīng)形成或正在形成新的趨勢(shì)?；趪?guó)內(nèi)外權(quán)威數(shù)據(jù)與行業(yè)實(shí)踐，探究融合傳播演變過(guò)程、變革機(jī)理和演化方向，分析可能影響未來(lái)傳播的諸多因素，可以給研究和實(shí)踐提供多元視角。
【關(guān)鍵詞】融合傳播 傳統(tǒng)媒體 新興媒體 移動(dòng)互聯(lián)技術(shù) 受眾意識(shí)
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展運(yùn)用催生了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特別是移動(dòng)端信息傳播新渠道，原有的傳播格局被解構(gòu)，傳播領(lǐng)域的各種關(guān)系都在發(fā)生深刻變化。起初受到“數(shù)字原住民追捧”，進(jìn)而為更龐大的網(wǎng)絡(luò)人群所青睞的新媒體，沖擊了傳統(tǒng)媒體數(shù)十年形成的傳播方式，重構(gòu)了傳播的流程與規(guī)則。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，報(bào)紙有148年歷史，廣播有94年歷史，電視有62年歷史，媒體形態(tài)演變跨度不小，但廣播的出現(xiàn)沒(méi)有顛覆性影響報(bào)紙，電視的出現(xiàn)也沒(méi)有顛覆性影響廣播、報(bào)紙，而19年前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，卻對(duì)報(bào)紙、廣播、電視產(chǎn)生了顛覆性影響，似乎一夜之間，把報(bào)紙、廣播、電視定義成傳統(tǒng)媒體，并使其“邊緣化”。全面梳理以融合傳播為特征的傳播新生態(tài)、內(nèi)容新生態(tài)、技術(shù)新生態(tài)，思考把握正在形成或可能形成的趨勢(shì)，具有重要的價(jià)值和意義。
傳統(tǒng)媒體不再是傳播主渠道，但長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)還會(huì)是信息的主出口
隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞信息的用戶數(shù)量大幅增長(zhǎng)，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體作為新聞傳播主渠道不再擁有往日的分量。
新聞APP、社交媒體等新興傳播平臺(tái)成為新聞信息傳播主渠道。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)6.86億，占網(wǎng)民整體的80.3%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)6.60億，占手機(jī)網(wǎng)民的78.0%。[1]越來(lái)越多的用戶通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞信息，社交網(wǎng)絡(luò)（微信、微博等）和短視頻等其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容媒介（抖音、快手等）成為用戶獲取新聞資訊最主要的渠道，占據(jù)新聞資訊APP用戶獲取新聞資訊的90%。[2]在美國(guó)，社交媒體也正成為越來(lái)越多成年人獲取信息的主要渠道，其中，臉書（Facebook）成為美國(guó)人最常用于獲取新聞的社交媒體網(wǎng)站，大約52%的美國(guó)成年人從中獲得新聞。2017年，93%的美國(guó)人稱網(wǎng)站和包括社交媒體在內(nèi)的在線資源是他們的主要新聞來(lái)源。在英國(guó)，社交媒體也已取代電視成為年輕人獲取新聞的主要來(lái)源，有高達(dá)51%的人通過(guò)在線使用社交媒體獲取新聞。[3]
互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播力、影響力、滲透力與日俱增，傳播渠道的優(yōu)勢(shì)日漸明顯，但傳統(tǒng)媒體在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)是信息的主出口。第一，傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)新聞采訪權(quán)優(yōu)勢(shì)。新聞采訪權(quán)是獲得第一手資料的前提，擁有新聞?dòng)绕涫菚r(shí)政新聞采訪權(quán)的傳統(tǒng)媒體依然是信息的主要源頭。第二，傳統(tǒng)媒體依然具有專業(yè)性優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)多年積累的判斷能力、把關(guān)能力、寫作能力、拍攝能力和音視頻處理能力可以為各渠道提供優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中，人們需要的不僅僅是能夠快速閱讀的碎片化信息，更重要的是有深度、有觀點(diǎn)、有態(tài)度的正能量?jī)?nèi)容，提供這類內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體具有明顯優(yōu)勢(shì)。第三，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性難以替代。正是因?yàn)閷?duì)新聞源頭的把控、對(duì)新聞價(jià)值的尊崇，在新聞信息的信任度方面，傳統(tǒng)媒體依然領(lǐng)先。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威信息具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，在重大社會(huì)事件報(bào)道上，用戶還是傾向于相信傳統(tǒng)媒體。
傳播渠道是重要的，更重要的是專業(yè)新聞內(nèi)容本身。眾說(shuō)紛紜的用戶分享信息支撐不了互聯(lián)網(wǎng)資訊平臺(tái)，谷歌公司前總裁埃里克·施密特（Eric Schmidt）就承認(rèn)，谷歌的成功“離不開(kāi)報(bào)紙、雜志和新聞媒體的成功，因?yàn)槲覀冃枰腥颂峁﹥?nèi)容”?，F(xiàn)在美國(guó)的網(wǎng)站、博客或社交網(wǎng)絡(luò)上提供的鏈接內(nèi)容有80%還是來(lái)自傳統(tǒng)媒體。[4]歐盟最新報(bào)告“歐洲晴雨表——假新聞和虛假網(wǎng)絡(luò)消息”（Eurobarometer——Fake news and disinformation online）也顯示，大多數(shù)受訪者傾向于相信通過(guò)廣播、電視和印刷媒體接收到的新聞和信息。這在所有歐盟國(guó)家都是一致的，傳統(tǒng)媒體來(lái)源比社交媒體來(lái)源更受信任?；ヂ?lián)網(wǎng)新興傳播平臺(tái)正在與傳統(tǒng)媒體展開(kāi)廣泛合作，它們對(duì)傳統(tǒng)媒體人才的持續(xù)引進(jìn)也是為了優(yōu)化新興傳播平臺(tái)的內(nèi)容價(jià)值。
經(jīng)過(guò)新技術(shù)工具處理的信息更受用戶關(guān)注，但真實(shí)公正永遠(yuǎn)是核心因素
回顧媒體發(fā)展歷程，從報(bào)紙到廣播，從廣播到電視，從電視到互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)從PC端再到移動(dòng)端，推動(dòng)媒體形態(tài)變革最重要的力量是技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是新一輪媒體形態(tài)迭代的助推器。大數(shù)據(jù)、人工智能、VR、AR、MR等新技術(shù)，正在重塑新聞信息的形態(tài)。
內(nèi)容扮相與內(nèi)容本身都是網(wǎng)絡(luò)傳播力的必備要素。“好酒不怕巷子深”“內(nèi)容為王”的道理不是絕對(duì)的，未經(jīng)包裝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不一定會(huì)被更多人閱讀觀看、轉(zhuǎn)發(fā)分享，也很難成為“爆款”。
傳統(tǒng)的文字、圖片已經(jīng)無(wú)法滿足用戶對(duì)于新聞信息的需求，視頻已成為網(wǎng)絡(luò)傳播的第一形態(tài)，用戶在選擇新聞資訊平臺(tái)中最關(guān)注的要素就是其是否有音頻、視頻、直播等多媒體展現(xiàn)形式（見(jiàn)圖1）。視頻內(nèi)容的價(jià)值會(huì)越發(fā)凸顯，長(zhǎng)視頻、中短視頻，特別是短視頻等多媒體產(chǎn)品形式更吸引用戶，會(huì)成為媒體爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）創(chuàng)立短視頻工作室GBS（Great Big Story），開(kāi)發(fā)視頻平臺(tái)，聚焦青年一代，講述奇聞異事，展現(xiàn)世界的美好和有趣之處，引發(fā)用戶的共鳴。在新聞視頻轉(zhuǎn)型上，CNN做出了從輕量?jī)?nèi)容視頻過(guò)渡到敘事性、調(diào)查性報(bào)道新聞視頻的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，還力圖嘗試“制片人+記者”的工作模式，將深度報(bào)道與視頻表現(xiàn)形式加以融合，生產(chǎn)出有自己特色的視頻產(chǎn)品。
視頻流量正在助推全球互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)，專家預(yù)測(cè)，到2021年視頻流量將占到總流量82%的份額。[6]“流量”產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與技術(shù)創(chuàng)新深度結(jié)合的產(chǎn)物。傳統(tǒng)媒體只有積極擁抱新技術(shù)，強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先，制作H5、短視頻、直播、可視化新聞、大數(shù)據(jù)新聞等新形式的新聞產(chǎn)品，才能吸引受眾。使用機(jī)器人進(jìn)行新聞寫作、播報(bào)、分發(fā)等工作已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外部分媒體中得到應(yīng)用，機(jī)器人自主編發(fā)體育、財(cái)經(jīng)、科技、地震等信息，播報(bào)新聞，主持節(jié)目等，正在大大提升媒體內(nèi)容生產(chǎn)效率與傳播影響力。而隨著5G時(shí)代的到來(lái)，VR、AR、MR等技術(shù)的成熟，互動(dòng)式、沉浸式的體驗(yàn)新聞也將會(huì)集中式爆發(fā)。保持對(duì)前沿技術(shù)的敏感性與前瞻性，積極主動(dòng)籌劃和布局，方能搶占新一輪技術(shù)發(fā)展應(yīng)用的先機(jī)。
然而，技術(shù)包裝、技術(shù)助力終究離不開(kāi)內(nèi)容基礎(chǔ)，否則丑小鴨終究成不了白天鵝。真實(shí)、公正永遠(yuǎn)是新聞的核心要素，是媒體傳播的黃金法則。無(wú)論技術(shù)如何迭代，最終是要為內(nèi)容服務(wù)，需要回歸內(nèi)容價(jià)值本身。社會(huì)化媒體的擴(kuò)張，豐富了新聞資訊，也帶來(lái)了大量未經(jīng)核實(shí)的虛假信息和反轉(zhuǎn)新聞。益普索民意調(diào)查機(jī)構(gòu)（Ipsos）2019年6月發(fā)布的一份全球性調(diào)查報(bào)告稱，在全球25個(gè)國(guó)家、2.5萬(wàn)多名網(wǎng)民中，有86%的受訪者坦言，曾經(jīng)被假新聞至少蒙騙一次，而臉書是受訪者最常提及的假新聞來(lái)源；有77%的臉書用戶表示，曾在臉書上看過(guò)假新聞。[7]英國(guó)電信傳播監(jiān)管機(jī)構(gòu)（Office of Communications）發(fā)布的2019年英國(guó)新聞消費(fèi)報(bào)告也指出，只有37%使用社交媒體的新聞?dòng)脩粽J(rèn)為它的新聞信息是公正的。[8]
用戶對(duì)于真實(shí)的、客觀的、不夾雜情緒化表達(dá)的、公正的新聞?dòng)l(fā)渴求，如何確保內(nèi)容的真實(shí)、公正，是當(dāng)下及未來(lái)亟需紓解的難題。虛假信息的大量出現(xiàn)催生了主流媒體、新興傳播平臺(tái)“事實(shí)核查員”這一新崗位以及專業(yè)核查機(jī)構(gòu)。
圖1 用戶選擇新聞資訊平臺(tái)的關(guān)注要素
數(shù)據(jù)來(lái)源：極光調(diào)研（Aurora Mobile，NASDAQ:JG）[5]
國(guó)內(nèi)外媒體機(jī)構(gòu)正通過(guò)大規(guī)模的事實(shí)核查來(lái)遏制虛假新聞，傳遞新聞?wù)嫦?。?jù)杜克記者實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，全球事實(shí)核查機(jī)構(gòu)的數(shù)量不斷增長(zhǎng)，2014～2018年，全球事實(shí)核查機(jī)構(gòu)由44個(gè)增加到149個(gè)。國(guó)內(nèi)不少媒體也緊密跟蹤網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)開(kāi)展事實(shí)核查。例如，人民日?qǐng)?bào)的“求證”專欄，中央電視臺(tái)的“是真的嗎”欄目，科普網(wǎng)站果殼網(wǎng)的“謠言粉碎機(jī)”等，都澄清了大量事實(shí)真相。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，要聚集人氣、保持黏性，必須在用戶心目中打造權(quán)威的形象，確保信源可信，事實(shí)客觀。目前的核查手段仍以人工核查為主。未來(lái)，基于人工智能和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的事實(shí)核查會(huì)成為主流手段。以去中心化、共享和加密的分布式賬本為特征的區(qū)塊鏈技術(shù)在新聞源上可以實(shí)現(xiàn)某種程度的認(rèn)證，這一技術(shù)的應(yīng)用可以實(shí)現(xiàn)版權(quán)跟蹤所屬、過(guò)程透明、效率提高，使新聞生產(chǎn)的流程可追溯，確保新聞的真實(shí)性，同時(shí)還能為內(nèi)容付費(fèi)創(chuàng)造條件。
單一傳播不能形成“現(xiàn)象級(jí)”熱點(diǎn)，立體傳播是常態(tài)化策略
傳播渠道愈發(fā)多元，內(nèi)容產(chǎn)品海量增長(zhǎng)，單一的傳播方式難以形成“現(xiàn)象級(jí)”傳播熱點(diǎn)，多媒體、跨平臺(tái)、立體化傳播成為常態(tài)化策略。只有將好的產(chǎn)品立意與互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，在傳統(tǒng)的文字、圖片、音視頻基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用H5、短視頻、直播等傳播方式，匹配不同平臺(tái)特性，找到不同平臺(tái)用戶的“痛點(diǎn)”“趣點(diǎn)”，創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)和傳播方式，將單一的線性、平面?zhèn)鞑マD(zhuǎn)變?yōu)槿诤蟼鞑ツＪ较碌亩嘣Ⅲw傳播，才能滿足不同層次人群的信息需求，從而引發(fā)傳播“熱點(diǎn)”。
近年來(lái)，不少傳統(tǒng)媒體沒(méi)有固守自有的傳播渠道，而是主動(dòng)調(diào)整傳播策略，取得了良好的傳播效果。例如，江蘇廣播電視總臺(tái)要求節(jié)目從策劃之初，就要考慮全媒體立體化傳播，提出“不是全媒體方案不是好方案，沒(méi)有新媒體產(chǎn)品不是好內(nèi)容”。2018年，為紀(jì)念馬克思誕辰200周年推出的大型通俗理論節(jié)目《馬克思是對(duì)的》，除了在網(wǎng)絡(luò)直播完整的節(jié)目外，還將節(jié)目中的手繪動(dòng)畫、詩(shī)歌朗誦、主題曲等精彩內(nèi)容進(jìn)行碎片化拆分再處理，推出了近40個(gè)系列短視頻產(chǎn)品，在央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、今日頭條等平臺(tái)分發(fā)，傳播渠道更加立體，傳播力、影響力大大提升，“小眾”的理論節(jié)目也取得了“大眾”的傳播效果。
大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的出現(xiàn)讓立體化傳播效果的評(píng)估更加數(shù)據(jù)化、精確化。以前，只能憑借報(bào)紙發(fā)行量、電視收視率、廣播收聽(tīng)率等進(jìn)行傳播效果評(píng)估，遠(yuǎn)不能準(zhǔn)確反映傳播到達(dá)率。收集閱讀量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、在線人數(shù)、評(píng)論數(shù)等多維度傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行效果分析，衡量是否為“現(xiàn)象級(jí)”熱點(diǎn)產(chǎn)品有了更加精準(zhǔn)的量化依據(jù)。調(diào)整傳播策略，增強(qiáng)數(shù)據(jù)思維、互聯(lián)網(wǎng)思維能力，分平臺(tái)研究用戶，放棄“一篇文本貼滿天”“一條視頻走江湖”的做法，一個(gè)話題多手段運(yùn)用、多形式處理、立體化分發(fā)、精準(zhǔn)傳播，越來(lái)越成為新媒體格局下獲得最優(yōu)傳播效果的現(xiàn)實(shí)路徑。
普適性傳播日趨式微，基于算法的定制化精準(zhǔn)傳播興起
在我國(guó)，主流媒體在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)缺乏受眾意識(shí)，忽視傳播規(guī)律，不分對(duì)象進(jìn)行普適性傳播，一度成了新聞場(chǎng)行動(dòng)者的慣習(xí)。在傳播渠道單一、傳播內(nèi)容稀缺的時(shí)期，無(wú)選擇、強(qiáng)迫性接受信息是常態(tài)，普適性傳播的內(nèi)容面向各類人群，不用擔(dān)心傳播效果問(wèn)題。
新技術(shù)的出現(xiàn)及其在傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，給傳播帶來(lái)了翻天覆地的變化。我們已經(jīng)進(jìn)入嶄新的媒體世界，有報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，更有微博、微信、客戶端、短視頻等新媒體，數(shù)量繁多的渠道為人們提供豐富多彩的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體一直以來(lái)的普適性傳播方式一下子顯得“水土不服”。沒(méi)有用戶概念，不分對(duì)象，缺乏針對(duì)性與差異化，“我寫你讀”“我說(shuō)你聽(tīng)”“我拍你看”，一廂情愿的單向傳播，與受眾的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。如果傳統(tǒng)輿論場(chǎng)行動(dòng)者迅速適應(yīng)輿論場(chǎng)變遷，堅(jiān)持以用戶為中心，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容話題、創(chuàng)意、包裝，分眾定制，傳統(tǒng)平臺(tái)和內(nèi)容的“邊緣化”或許能夠減緩。
傳統(tǒng)單向傳播把受眾當(dāng)作被動(dòng)的客體，內(nèi)容產(chǎn)品傳播后缺乏有效反饋，使得傳播內(nèi)容的價(jià)值難以評(píng)判，傳播效果難以衡量。新媒體環(huán)境下，需要精細(xì)化、個(gè)性化、定制化的傳播內(nèi)容，傳播主體需要對(duì)用戶精準(zhǔn)畫像，通過(guò)對(duì)用戶行為的細(xì)致分析，深入理解用戶的興趣與愛(ài)好，量身推送相關(guān)信息，提高傳播精準(zhǔn)性與到達(dá)率。今日頭條等新聞聚合平臺(tái)、抖音等短視頻分發(fā)平臺(tái)、微博等社交平臺(tái)，憑借技術(shù)算法，精準(zhǔn)推送個(gè)性化內(nèi)容，強(qiáng)化用戶黏性，捆綁商業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，走出了一條媒體發(fā)展新路徑，這樣的理念和探索是有趨勢(shì)性價(jià)值的。
網(wǎng)絡(luò)新生態(tài)正呈現(xiàn)更加垂直細(xì)分的趨勢(shì)，這是追求精準(zhǔn)傳播的行動(dòng)效應(yīng)。在視頻市場(chǎng)拓展初期，建立大而全的綜合性平臺(tái)有著巨大的發(fā)展空間。經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)期，步入新階段，專注耕耘一個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域，獲得忠實(shí)粉絲、重度用戶，贏得發(fā)展壯大機(jī)會(huì)，這是當(dāng)下視頻尤其是短視頻行業(yè)發(fā)展的路徑選擇。不能指望討好“所有人”，普適性的大眾化內(nèi)容很難在聚合平臺(tái)上獲得推薦機(jī)會(huì)。尋找“興趣人群”，為他們提供定制化內(nèi)容，聚合差異化特色產(chǎn)品，深耕教育、健身、美妝、汽車、美食等垂直領(lǐng)域，培育競(jìng)爭(zhēng)力，這才是新媒體發(fā)展的通用理念。
精準(zhǔn)傳播離不開(kāi)算法，而算法的局限性也是顯而易見(jiàn)的?；谒惴ǖ膫鞑ブ圃炝恕靶畔⒗O房”。用戶傾向于從海量信息中選擇吸收符合自己喜好的內(nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)容接觸面越來(lái)越窄，這對(duì)于用戶的價(jià)值觀養(yǎng)成、知識(shí)積累、視野拓展、個(gè)人社交都會(huì)產(chǎn)生限制性作用，這一點(diǎn)也應(yīng)該引起社會(huì)的關(guān)注和重視。過(guò)于依賴到達(dá)率數(shù)據(jù)發(fā)布內(nèi)容，還可能帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的污染。一些迎合人們獵奇心理的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，雖然能帶來(lái)高流量，但內(nèi)容基調(diào)偏向消極、灰暗，不利于增進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。媒體環(huán)境凈化要求越來(lái)越高，有的機(jī)構(gòu)的失當(dāng)行為受到了管理部門的嚴(yán)厲處罰。2018年4月，國(guó)家廣播電視總局就責(zé)令今日頭條永久關(guān)停了“內(nèi)涵段子”等低俗視聽(tīng)產(chǎn)品；2020年4月，國(guó)家網(wǎng)信辦指導(dǎo)北京市網(wǎng)信辦，針對(duì)百度APP多個(gè)頻道存在大量傳播低俗庸俗信息等嚴(yán)重違規(guī)問(wèn)題，要求立即停止違規(guī)行為，暫停更新，清理違規(guī)內(nèi)容，開(kāi)展深入整改?？梢?jiàn)，新媒體野蠻發(fā)展的策略往往會(huì)失靈，守正創(chuàng)新才是正道。
情緒化表達(dá)不利于平臺(tái)良性發(fā)展，匯聚專業(yè)權(quán)威的意見(jiàn)成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和運(yùn)用，讓我們步入了以智能傳播、社交互動(dòng)為特征的全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的新時(shí)代，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，內(nèi)容制造者及內(nèi)容本身的數(shù)量空前增長(zhǎng)。
資訊是指與現(xiàn)實(shí)相關(guān)且采用新聞手段處理過(guò)的獨(dú)特內(nèi)容。長(zhǎng)期以來(lái)，記者是資訊的提供者，他們通過(guò)尋找、核實(shí)、整理、撰寫、制作、評(píng)論等工作，發(fā)布一條條優(yōu)質(zhì)的資訊。資訊中有基調(diào)的把握，價(jià)值觀的融入，態(tài)度的表達(dá)。而大量的“數(shù)字原住民”借助社交媒體，成為資訊、意見(jiàn)的提供者、分享者。從有限的、壟斷的版面和時(shí)段，到近乎無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放空間，用戶的表達(dá)欲望被極大激發(fā)出來(lái)，開(kāi)始反向賦能，為傳播平臺(tái)創(chuàng)造更多的內(nèi)容，形成“去中心化”的全民圍觀、全民發(fā)布、全民分享?；ヂ?lián)網(wǎng)成為資訊分享、意見(jiàn)表達(dá)的重要平臺(tái)，民意表達(dá)渠道也大大拓展，大眾對(duì)于社會(huì)事務(wù)的參與意識(shí)增強(qiáng)，參與度提高，信息公開(kāi)度、透明度大大提升。但同時(shí)，網(wǎng)民們每天蹭熱點(diǎn)或心血來(lái)潮的信息發(fā)布和分享，又帶來(lái)虛假信息和誤導(dǎo)性信息迅速而廣泛的傳播，基于不真實(shí)信息的意見(jiàn)、評(píng)論也大大增加，甚至充斥著人肉搜索、造謠、誹謗等網(wǎng)絡(luò)暴力行為，侵害社會(huì)文明，危害社會(huì)秩序。
態(tài)度是媒體的特質(zhì)。在信息過(guò)載的當(dāng)下，用戶需要事實(shí)真相的不斷追問(wèn)，需要理性表達(dá)的相互碰撞，虛假捏造、情緒宣泄的內(nèi)容終將被疏遠(yuǎn)。不管什么平臺(tái)，要想生存并良性發(fā)展，必須考慮構(gòu)筑平臺(tái)的價(jià)值基礎(chǔ)。媒體人和意見(jiàn)領(lǐng)袖具有專業(yè)技能和理性思考能力，用采訪核查挖掘事實(shí)真相，用專業(yè)知識(shí)釋疑解惑，用深度分析點(diǎn)評(píng)發(fā)聲，觸發(fā)用戶理性思考，引發(fā)用戶關(guān)注和討論，引導(dǎo)達(dá)成更多社會(huì)共識(shí)，這些將會(huì)成為各平臺(tái)不可或缺的標(biāo)配內(nèi)容。2019年5月13日，在中美貿(mào)易沖突的背景下，《新聞聯(lián)播》主播鏗鏘有力地念了一段“國(guó)際銳評(píng)”：“談，大門敞開(kāi)；打，奉陪到底?！惫?jié)目播出后，鮮明的主張引起廣泛共鳴，央視新聞官方微博此條內(nèi)容閱讀量超24億次，登上了微博熱搜榜，網(wǎng)友留言熱烈，紛紛點(diǎn)贊。
目前，僅憑網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等是難以評(píng)價(jià)平臺(tái)的綜合價(jià)值的，也不能單純依靠技術(shù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)字來(lái)對(duì)內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行評(píng)判，有些基于算法傳播而生成的數(shù)據(jù)成為商業(yè)運(yùn)營(yíng)的支點(diǎn)，帶來(lái)了可觀的收益，卻恰恰助長(zhǎng)了負(fù)面效應(yīng)，給平臺(tái)及社會(huì)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。告別野蠻生長(zhǎng)策略，適時(shí)跟進(jìn)法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，遵守行業(yè)自律，重構(gòu)平臺(tái)價(jià)值，著力匯聚專業(yè)權(quán)威的意見(jiàn)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是新媒體良性發(fā)展的基礎(chǔ)。例如，今日頭條聘請(qǐng)文化領(lǐng)域?qū)＜抑笇?dǎo)與推動(dòng)其文化領(lǐng)域的內(nèi)容建設(shè)工作，著眼于向大眾傳播積極向上的正能量文化內(nèi)容，帶動(dòng)平臺(tái)文化領(lǐng)域內(nèi)容持續(xù)向好，培養(yǎng)大眾正確的審美觀與價(jià)值觀，并為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的傳承和發(fā)展貢獻(xiàn)力量。[9]這是新媒體告別“唯流量”發(fā)展戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的良好開(kāi)端。
視頻內(nèi)容新生態(tài)正在建立，短視頻、直播成為傳播主樣式
技術(shù)的發(fā)展造就了網(wǎng)絡(luò)視頻的興起，視頻新生態(tài)正在逐步建立。據(jù)《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模（含短視頻）已達(dá)7.25億，短視頻呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。視頻所具備的文本、畫面、聲音等多要素信息傳達(dá)能力使其成為內(nèi)容傳播的首選。短視頻、電視劇、電影、綜藝節(jié)目等視頻內(nèi)容成為移動(dòng)端內(nèi)容消費(fèi)的主要產(chǎn)品類型，影響著“數(shù)字原住民”，進(jìn)而滲透到各個(gè)年齡段的人群。
短視頻是碎片化時(shí)代新內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的體現(xiàn)。短視頻主題鮮明，敘事結(jié)構(gòu)緊湊，在短短的幾十秒或者數(shù)分鐘內(nèi)就能夠把一件事情的前因后果交代清楚，其載體主要是手機(jī)，屏幕小，更適合快節(jié)奏的移動(dòng)化場(chǎng)景，逐漸成為用戶尤其是年輕人高頻使用的信息類型。短視頻對(duì)于新聞報(bào)道的重要性也逐漸凸顯，短視頻資訊成為中國(guó)網(wǎng)民第二喜歡的資訊形式[10]，正在引領(lǐng)著新聞報(bào)道的新方向。海量的短視頻內(nèi)容傳播，折射出各階層群體的認(rèn)知、情緒、意見(jiàn)、生存狀態(tài)，也成為推動(dòng)大眾文化生態(tài)形成的重要力量。
網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為最重要的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)成為媒體平臺(tái)角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。在中國(guó)，不論是有重要影響的中央媒體，還是省級(jí)媒體，都在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，以更好呼應(yīng)移動(dòng)端傳播日益增長(zhǎng)的需求?！皭?ài)優(yōu)騰”等視頻網(wǎng)站，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，更是全力開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)。一些專業(yè)視頻平臺(tái)還通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的孵化與補(bǔ)貼，引導(dǎo)內(nèi)容的正向發(fā)展，如梨視頻對(duì)拍客的獎(jiǎng)勵(lì)，抖音推出流量扶持計(jì)劃等。在國(guó)外，數(shù)字新聞媒體Vox、Vocativ、AJ+、NowThisNews、Fusion、Buzzfeed News、Vice News等已經(jīng)在視頻戰(zhàn)場(chǎng)上短兵相接，CNN、路透社、《每日郵報(bào)》等傳統(tǒng)媒體也無(wú)一例外實(shí)施“視頻化”戰(zhàn)略。
技術(shù)是催生視頻產(chǎn)品巨增的重要力量。手機(jī)攝像功能的完善使得視頻生產(chǎn)成本不斷降低，普通手機(jī)就能達(dá)到準(zhǔn)專業(yè)水準(zhǔn)，為大眾性視頻產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)造了條件，華為P30 Pro裸機(jī)拍攝的豎屏微電影《悟空》就是一個(gè)很好的案例。網(wǎng)絡(luò)傳輸速率提升，傳輸成本降低，4G時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)大幅下降，視頻觀看成本已經(jīng)不再是傳播的障礙，這也是網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容涌現(xiàn)的重要原因。
資訊視頻化、視頻直播化正在成為趨勢(shì)，是否擁有直播能力是區(qū)分新舊媒體的重要標(biāo)志。根據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局（Interactive Advertising Bureau）發(fā)布的“直播視頻趨勢(shì)――全球視角”報(bào)告，全球超過(guò)2/3的消費(fèi)者收看直播視頻內(nèi)容，65%的直播視頻觀眾希望在智能手機(jī)上收看。[11]直播的記錄性讓用戶產(chǎn)生現(xiàn)場(chǎng)感，直播的互動(dòng)性引發(fā)用戶共鳴，直播的突發(fā)性讓用戶保持懸念，用戶對(duì)直播的需求日漸增強(qiáng)，特別是重大突發(fā)事件，由于事件具有不可預(yù)見(jiàn)性、不可重復(fù)性，受眾更加期望實(shí)時(shí)看到新聞現(xiàn)場(chǎng)、獲得更多信息。2020年初，在抗擊新冠肺炎疫情過(guò)程中，央視直播雷神山、火神山醫(yī)院建設(shè)過(guò)程，引發(fā)巨大反響，用戶像追劇一樣觀看，還參與互動(dòng)，形成“全民監(jiān)工”現(xiàn)象。越來(lái)越多的媒體推出了自己的直播品牌，江蘇廣電總臺(tái)的“荔直播”綜合運(yùn)用直播、短視頻、H5、圖文、交互評(píng)論等新媒體手段，對(duì)新聞事件的全程進(jìn)展進(jìn)行立體化全息式報(bào)道，選題既涉及各類重大主題，又涉及各種公眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件、突發(fā)事件，總點(diǎn)擊量超過(guò)100億次。5G技術(shù)的廣泛運(yùn)用，更將使網(wǎng)絡(luò)視頻直播成為媒體常態(tài)化傳播形態(tài)?；?G的VR、AR、4K/8K高清技術(shù)、全息投影技術(shù)等新技術(shù)應(yīng)用，將重構(gòu)新聞直播的內(nèi)容呈現(xiàn)形式。
但是，網(wǎng)絡(luò)直播的火爆也暴露出當(dāng)前直播行為中存在直播內(nèi)容不規(guī)范、價(jià)值傳播不當(dāng)、違背新聞倫理、侵犯?jìng)€(gè)人隱私等問(wèn)題。這些問(wèn)題也引起管理部門的關(guān)注，相應(yīng)的管理規(guī)范性文件相繼出臺(tái)，要求對(duì)重大政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、體育等活動(dòng)、事件的實(shí)況進(jìn)行視音頻直播的個(gè)人及機(jī)構(gòu)，應(yīng)具備許可證和相關(guān)資質(zhì)。一方面是網(wǎng)絡(luò)直播需求不斷增長(zhǎng)，另一方面是國(guó)家主管部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范的加強(qiáng)，這將給有新聞采訪資質(zhì)、有專業(yè)隊(duì)伍、有輿論把控能力的新聞媒體機(jī)構(gòu)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體步入視頻領(lǐng)域應(yīng)該成為戰(zhàn)略性安排，從人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化、工作機(jī)構(gòu)調(diào)整到生產(chǎn)流程再造，必須全方位布局，迎接一場(chǎng)與新媒體在視頻產(chǎn)品上的激烈博弈。視頻廣告的興起也為視頻產(chǎn)品提供了有力的支撐，傳統(tǒng)媒體或許在鞏固提升傳播力的同時(shí)，也能抓住版權(quán)變現(xiàn)和注意力營(yíng)銷的商機(jī)。
云技術(shù)平臺(tái)成為媒體必備支持系統(tǒng)，分析評(píng)估成為必要環(huán)節(jié)
云技術(shù)平臺(tái)建設(shè)是媒體融合轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施，傳統(tǒng)媒體深化融合傳播離不開(kāi)基礎(chǔ)性技術(shù)平臺(tái)的支撐，并以此重構(gòu)匯聚、分析、策劃、組織、生產(chǎn)、發(fā)布、評(píng)估、拓展等流程。云技術(shù)平臺(tái)不僅是高效強(qiáng)大的聚合生產(chǎn)平臺(tái)，還是分析評(píng)估傳播效果、實(shí)現(xiàn)有效精準(zhǔn)傳播的重要工具。近年來(lái)，從中央到地方，各級(jí)媒體紛紛啟動(dòng)媒體云技術(shù)平臺(tái)建設(shè)，如江蘇臺(tái)“荔枝云”、湖北臺(tái)“長(zhǎng)江云”等。
云技術(shù)平臺(tái)需要按照“技術(shù)平臺(tái)化、業(yè)務(wù)產(chǎn)品化、服務(wù)生態(tài)化”的理念，運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，采用“公有云+私有云”的混合云模式，構(gòu)建云平臺(tái)的三層架構(gòu)，采用多租戶、容器化的服務(wù)部署模式，完成從制播網(wǎng)絡(luò)技術(shù)架構(gòu)向符合融合媒體發(fā)展的云平臺(tái)技術(shù)架構(gòu)的整體升級(jí)，形成支撐傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的平臺(tái)化技術(shù)體系。
云技術(shù)平臺(tái)需要擁有內(nèi)容資源匯聚能力、數(shù)據(jù)分析推薦能力、內(nèi)容大數(shù)據(jù)處理能力、移動(dòng)采編服務(wù)能力、互動(dòng)發(fā)布能力、移動(dòng)業(yè)務(wù)支撐能力、輿情分析能力、指揮調(diào)度管理能力，通過(guò)數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，再造融媒體新聞生產(chǎn)流程，整合新聞資源，面向報(bào)刊、廣播、電視、新媒體融合業(yè)務(wù)，提供內(nèi)容匯聚、智能分析、策劃組織、融合生產(chǎn)、多元發(fā)布、拓展合作等基本功能，形成“多來(lái)源內(nèi)容匯聚、多媒體制作生產(chǎn)、多渠道內(nèi)容發(fā)布”的全新生產(chǎn)模式。
云技術(shù)平臺(tái)通常為自主架構(gòu)，多元集成，需要建立統(tǒng)一、開(kāi)放的接口標(biāo)準(zhǔn)體系，部署國(guó)內(nèi)外融合媒體生產(chǎn)應(yīng)用與工具服務(wù)，形成“可管可控，靈活配置”的應(yīng)用服務(wù)產(chǎn)品體系，可統(tǒng)籌管理，分別授權(quán)，提供內(nèi)容生產(chǎn)、審核、分發(fā)、管理等全方位的服務(wù)。
云技術(shù)平臺(tái)需要具有對(duì)移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略的支持能力，提供面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)采、編、審、發(fā)的云服務(wù)，可通過(guò)智能移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)拍攝視頻實(shí)時(shí)上傳、新聞稿件編寫、全媒體內(nèi)容審核和發(fā)布功能，提高融媒體新聞業(yè)務(wù)的機(jī)動(dòng)性和時(shí)效性。
云技術(shù)平臺(tái)需要建立完整的安全保障體系，建立公有云與私有云之間媒體文件和信息交換的安全通道，并從平臺(tái)安全、接口安全、業(yè)務(wù)安全、內(nèi)容安全、傳輸安全等各個(gè)層面為融媒體云平臺(tái)提供安全保障，提供全實(shí)時(shí)監(jiān)控與智能自動(dòng)防護(hù)能力。
云技術(shù)平臺(tái)需要解決新聞選題精準(zhǔn)設(shè)置的問(wèn)題。傳統(tǒng)新聞媒體生產(chǎn)流程中，新聞生產(chǎn)模式是單向的，記者從采訪條口等有限的渠道獲得新聞線索，生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容具有很大隨意性，并受到個(gè)人認(rèn)知偏好的影響。借助云技術(shù)平臺(tái)，可以通過(guò)分析傳統(tǒng)媒體和社交平臺(tái)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，幫助新聞從業(yè)人員面向微博、微信、客戶端、廣播、電視、報(bào)紙等不同平臺(tái)，設(shè)置各有特點(diǎn)的話題和產(chǎn)品，獲得更大傳播力。江蘇臺(tái)、荔枝云、技術(shù)平臺(tái)已常態(tài)化提供這樣的技術(shù)支撐。2019年12月，中央廣播電視總臺(tái)央視網(wǎng)“人工智能編輯部”發(fā)布了智能傳播效果評(píng)估系統(tǒng)—— “智曉”，該系統(tǒng)能夠?qū)狳c(diǎn)事件的傳播強(qiáng)度、趨勢(shì)、效果進(jìn)行實(shí)時(shí)可視化呈現(xiàn)，幫助編輯快速確定選題、緊跟輿論熱點(diǎn)?！都~約時(shí)報(bào)》的新聞機(jī)器人Blossom具有數(shù)據(jù)分析處理和熱點(diǎn)預(yù)測(cè)兩大功能，該工具能夠?qū)δ槙壬缃幻襟w上的海量文章進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，預(yù)測(cè)哪些內(nèi)容可能成為傳播熱點(diǎn)，幫助編輯挑選合適的話題和內(nèi)容。分析評(píng)估的目的并不是用數(shù)據(jù)來(lái)替代記者編輯的邏輯判斷，而是幫助記者編輯從傳統(tǒng)的重復(fù)勞動(dòng)中解脫出來(lái)，從事更為高級(jí)的新聞生產(chǎn)。
云技術(shù)平臺(tái)能解決人與信息匹配的問(wèn)題，讓信息精準(zhǔn)到達(dá)最契合的受眾面前。現(xiàn)代社會(huì)工作節(jié)奏加快和互聯(lián)網(wǎng)信息的指數(shù)級(jí)爆炸，使得用戶缺乏時(shí)間在海量信息中主動(dòng)選擇信息，更多情況和場(chǎng)景下是被動(dòng)獲取信息。在這種背景下，云平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析評(píng)估會(huì)顯得越發(fā)重要，利用云平臺(tái)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)處理能力，對(duì)用戶的媒體使用行為進(jìn)行收集記錄、分析、挖掘，為用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，從而實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)、精準(zhǔn)推送。選擇話題—生產(chǎn)內(nèi)容-推送網(wǎng)絡(luò)-分析數(shù)據(jù)-反饋修改-再次推送，媒體的新聞生產(chǎn)將逐漸擺脫單純依靠主觀感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)判斷，并將判斷和選擇建立在高效的數(shù)據(jù)分析之上，形成數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)下的新聞生產(chǎn)流程。沒(méi)有分析評(píng)估的策劃、制作和發(fā)布，不可能有產(chǎn)品的有效精準(zhǔn)傳播，而提高內(nèi)容產(chǎn)品傳播的有效性正是傳統(tǒng)媒體深化媒體融合，防止“邊緣化”的重要課題。
用戶畫像開(kāi)發(fā)維護(hù)為精準(zhǔn)有效傳播提供有力支持，同時(shí)助力媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體種類單一、數(shù)量稀少，占據(jù)著受眾獲取信息的優(yōu)勢(shì)地位，有明顯的“稀缺效應(yīng)”，沒(méi)有傳播創(chuàng)新的壓力，缺乏也不需要“受眾意識(shí)”。隨著不同種類傳統(tǒng)媒體的不斷推出，要想在市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須考慮媒體的定位，滿足受眾的需求，但這仍然處于單向傳播階段。步入媒體融合新階段，用戶的概念出現(xiàn)在媒體傳播領(lǐng)域，媒體才逐步確立以用戶為中心的理念，通過(guò)精準(zhǔn)定位用戶，分析用戶，以用戶“痛點(diǎn)”“趣點(diǎn)”為出發(fā)點(diǎn)，滿足用戶個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容需求，并實(shí)現(xiàn)雙向傳播。
用戶開(kāi)發(fā)管理的概念最初來(lái)源于企業(yè)管理領(lǐng)域。媒體的“用戶關(guān)系管理”是指，在從各種來(lái)源中得到用戶信息的基礎(chǔ)上，深入分析用戶信息，并把分析結(jié)果用于與用戶互動(dòng)交流、進(jìn)行針對(duì)性的信息發(fā)布，以及進(jìn)行其他增值服務(wù)，從而提升用戶價(jià)值和用戶滿意度的過(guò)程。[12]當(dāng)商品從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，企業(yè)的用戶服務(wù)理念就會(huì)確立。同樣，當(dāng)媒體形式多元及內(nèi)容海量供給時(shí)，人們有更多選擇，媒體要生存發(fā)展，也會(huì)確立用戶服務(wù)理念。媒體不僅有了具備可視化、社交化、數(shù)據(jù)化、移動(dòng)化、智能化等融合傳播新特征的產(chǎn)品，更重要的是定位目標(biāo)用戶，用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為用戶畫像，精準(zhǔn)捕捉用戶喜好、興趣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和廣告的精準(zhǔn)投放。傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)是傳播什么自己說(shuō)了算，傳播后不知道多少人在接收，誰(shuí)在接收，接收后有什么反應(yīng)。而新媒體一開(kāi)始就規(guī)劃給誰(shuí)看，也能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析出多少人在看，什么人在看，需要看什么，看了多長(zhǎng)時(shí)間，分享了什么意見(jiàn)，這些數(shù)據(jù)又為更加精準(zhǔn)傳播提供了依據(jù)。例如，今日頭條就是“一款基于機(jī)器學(xué)習(xí)的個(gè)性化資訊推薦引擎，它會(huì)記錄你的每一次使用行為，聰明地分析你的興趣愛(ài)好，自動(dòng)為你推薦你喜歡的和應(yīng)知的內(nèi)容，你越用，它就越懂你”。
新媒體環(huán)境下，普適的貼片廣告越發(fā)失去效用，而精準(zhǔn)營(yíng)銷卻風(fēng)生水起。內(nèi)容付費(fèi)是為精準(zhǔn)定位的用戶提供內(nèi)容產(chǎn)品從而變現(xiàn)的模式?！都~約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《金融時(shí)報(bào)》等都在探索這一商業(yè)模式。前置式、后置式廣告是視頻變現(xiàn)的主要途徑，但會(huì)傷害用戶的體驗(yàn)，沖擊“用戶第一”的原則。贊助內(nèi)容將成為媒體創(chuàng)收的重要來(lái)源，廣告商或贊助商出資或至少是部分出資贊助內(nèi)容制作，并在發(fā)布時(shí)明確標(biāo)注為“贊助內(nèi)容”，它可以根據(jù)用戶特征和廣告商、贊助商需求量身打造并推送。英國(guó)廣播公司（BBC）則采取“迂回救國(guó)”的視頻戰(zhàn)略，不以賺錢為直接目的，而是通過(guò)在聚集著海量用戶的社交平臺(tái)發(fā)布新聞來(lái)籠絡(luò)一般用戶，捆綁忠實(shí)用戶，從而最終達(dá)到增強(qiáng)品牌力的目的。此外，帶貨能力的變現(xiàn)也是重要的營(yíng)銷策略，微信公眾號(hào)的兩條推文，就可能比得上電視直播兩小時(shí)的效果。而所有這些都是建立在對(duì)用戶的開(kāi)發(fā)維護(hù)基礎(chǔ)上的。隨著媒體融合進(jìn)一步深化，必然有越來(lái)越多的媒體認(rèn)識(shí)到連接用戶的重要性，用戶開(kāi)發(fā)維護(hù)將成為媒體精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷的組成部分。
用戶越來(lái)越成為媒體和平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。目前“兩微一抖”已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的標(biāo)準(zhǔn)新媒體配置，也為媒體積淀了基礎(chǔ)粉絲。但是，和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)動(dòng)輒以億計(jì)的粉絲數(shù)相比，傳統(tǒng)媒體在用戶開(kāi)發(fā)和獲取上正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。觸達(dá)用戶和獲得用戶是第一步，留存和維護(hù)是后期將用戶進(jìn)行變現(xiàn)的關(guān)鍵。媒體在獲得新用戶之后，需要運(yùn)用各種運(yùn)營(yíng)手段使得這些用戶和媒體之間形成穩(wěn)定的關(guān)系鏈，并確保有積極的互動(dòng)，為客戶價(jià)值變現(xiàn)和精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)造條件。
未來(lái)，媒體和用戶的線上線下互動(dòng)將成為常態(tài)，隨著互動(dòng)次數(shù)的增加，必然會(huì)產(chǎn)生更多更精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)。組建專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)的維護(hù)開(kāi)發(fā)，通過(guò)更多玩法、更多互動(dòng)，鏈接更多場(chǎng)景，建立起用戶和媒體之間的信任感，提升用戶黏性和新聞產(chǎn)品傳播力的同時(shí)，針對(duì)特定群體實(shí)施特定營(yíng)銷策略，還會(huì)探索出新的商業(yè)模式和盈利模式。
新的媒體傳播格局正在形成并持續(xù)演變，多元主體之間展開(kāi)的博弈也會(huì)持續(xù)深化，傳播生態(tài)的新特征和新趨勢(shì)也正在不斷顯現(xiàn)。跟蹤把握，放棄“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的固守，揚(yáng)長(zhǎng)避短，順勢(shì)而為，超前謀劃，精準(zhǔn)抉擇，方能捕捉突破重圍、壯大發(fā)展的契機(jī)。
?。ū疚南抵行课幕音摺八膫€(gè)一批”人才自主選題項(xiàng)目“區(qū)域性主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)”和2020年度國(guó)家廣播電視總局部級(jí)社科研究項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下融合傳播的博弈與趨勢(shì)”［項(xiàng)目編號(hào)：GD2042］的階段性研究成果）
卜宇，江蘇省廣播電視總臺(tái)黨委書記、臺(tái)長(zhǎng)，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)，南京大學(xué)兼職教授、博導(dǎo)，韜奮獎(jiǎng)獲得者，中宣部“四個(gè)一批”人才。研究方向?yàn)橹髁髅襟w發(fā)展策略、馬克思主義新聞?dòng)^。主要著作有《區(qū)域性主流媒體策略研究》《區(qū)域性主流媒體源點(diǎn)的變遷與重構(gòu)——基于“場(chǎng)域—慣習(xí)”的視角》（論文）等。
注釋
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[1]《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/ P020190830356787490958.pdf，2019年8月30日更新。
b.
c.
[2][5]《新聞資訊行業(yè)研究報(bào)告》，https://www.jiguang.cn/reports/459，2019年12月13日更新。
d.
a.
[3]《BBC ：社交媒體成為年輕人獲取新聞“主渠道”》，上觀，https://www.jfdaily.com/ news/detail?id=20785，2016年6月15日更新。
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[4]［法］朱莉婭·卡熱：《媒體的未來(lái)》，洪暉、申華明譯，北京：中信出版集團(tuán)，2018 年，第27頁(yè)。
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[6]《張萍：互聯(lián)網(wǎng)流量持續(xù)高增長(zhǎng)，未來(lái)視頻流量占比將超八成》，新京報(bào)網(wǎng)，http://www.bjnews.com.cn/finance/2019/07/10/601682. html，2019年7月10日更新。
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[7]《改變推送模式，可“直追”信源，臉書開(kāi)發(fā)“新聞標(biāo)簽”能讓用戶換種方式看新聞嗎？》，上觀，https://www.shobserver.com/news/ detail?id=171078，2019年8月21日更新。
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[8]"News Consumption in the UK:2019",https://www.ofcom.org.uk/__data/assets/pdf_ file/0027/157914/uk-news-consumption-2019-report. pdf, 2019 年7月24日更新。
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e.
[9]《今日頭條文化專家委員會(huì)正式成立，用科技助力弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化》，今日頭條，https://www.toutiao.com/a6627056144047145486，2018年11月23日更新。
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[10]《關(guān)心國(guó)力發(fā)展與大事件：2019網(wǎng)民新聞消費(fèi)偏好報(bào)告》，https://mp.weixin.qq.com/s/kuS8VbW5gjNjvKemsyBZlw，2019年4月11日更新。
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[11]詹新惠、魏雪婷：《5G時(shí)代，資訊類移動(dòng)視頻直播發(fā)展前瞻》，《新聞戰(zhàn)線》，2019年第7期。
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[12]陳娟：《媒體的用戶關(guān)系管理應(yīng)建立基于大數(shù)據(jù)的管理理念》，《中國(guó)傳媒科技》，2019年第1期。
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