當(dāng)前，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)方興未艾，迅猛發(fā)展，深刻影響傳播形態(tài)、輿論生態(tài)，大眾的新聞消費習(xí)慣也隨之發(fā)生改變。在“人人都有麥克風(fēng)”“個個都是信息源”的沖擊下，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)平臺上的影響力、引導(dǎo)力也正迎來新的考驗。
激蕩碰撞的話語場：網(wǎng)絡(luò)傳播新格局，內(nèi)容渠道互支撐
根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11億人, 互聯(lián)網(wǎng)普及率已達78%。另有針對網(wǎng)民新聞信息獲取渠道的專項研究指出，我國網(wǎng)民從信息流、群聊、熱搜熱榜幾個渠道獲取新聞的占比分別為74.4%、73.5%、26.2%。大眾的新聞消費習(xí)慣正朝著移動化、社交化、智能化方向發(fā)展，新聞獲取渠道與其常用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用密切相關(guān)。特別是，一些用戶基數(shù)龐大，深度嵌入大眾生活的網(wǎng)絡(luò)平臺，在發(fā)揮交流溝通、休閑娛樂功能的同時，正日漸成為新聞信息傳播和輿論生態(tài)引導(dǎo)的新場域。
在新趨勢下，匯聚意見領(lǐng)袖的群組和信息流成為大眾新聞消費的主要渠道后，新聞信息在供給端和消費端的競爭，就不再僅僅是媒體間的競爭，更是媒體與自媒體間的競爭，同時作為社交媒體平臺中的“老兵”，微博也迎來巨大挑戰(zhàn)。在新的網(wǎng)絡(luò)傳播格局下，主流媒體及媒體人更應(yīng)挺進網(wǎng)絡(luò)平臺，堅守這一重要的傳播陣地。當(dāng)然，這需要媒體與平臺雙向奔赴，共同努力。
加速演進的新趨勢：用戶興趣多元化，以人為本聚民心
微博自2009年上線以來，始終與媒體共生共榮。經(jīng)過15年的發(fā)展，目前，微博上注冊的媒體賬號大約有 1.72 萬個，粉絲量超百億，月均閱讀量過千億，互動量近4億。而且，從2021年開始，粉絲量最高的賬號也從明星賬號變成了媒體賬號。媒體是帶領(lǐng)用戶在熱搜上“追熱點”“看新聞”的主要力量。
根據(jù)我們9月發(fā)布的《2024年上半年熱搜趨勢報告》，微博熱搜中的社會時事熱點，97%都來自于媒體報道，而且“回應(yīng)”是熱搜上的第一關(guān)鍵詞。那些牽動人心的“念念不忘”，均因媒體一次次的參與發(fā)聲而“必有回響”。
但是，通過這幾年對熱搜趨勢的觀察也發(fā)現(xiàn)，用戶對于新聞的消費其實正在逐步地“去中心化”。特別是疫情之后，用戶的“注意力”不再聚焦于熱搜這種強中心化的新聞產(chǎn)品上了，而是往信息流分散和遷移。而且從用戶行為來看，大眾的興趣點正在從高度關(guān)注社會新聞向興趣類內(nèi)容轉(zhuǎn)移。由此看來，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)既要有對時代脈搏和民生關(guān)切的深度洞察，也要有對年輕群體審美趣味和價值取向的敏銳把握。如果不能順應(yīng)和滿足用戶信息消費習(xí)慣的變化，就很難獲得持續(xù)性的關(guān)注。所以，在媒體融合和用戶服務(wù)上，我們還需要與媒體共同探索，并肩前行。
創(chuàng)新求變的方法論：機制共建促認同，把握規(guī)律助融合
在新的網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)下，媒體融合更應(yīng)突破信息發(fā)布的量變，升級為共建產(chǎn)品策略、算法邏輯的質(zhì)變。以微博為例，既要依托熱搜的中心化場景，在熱點大事件上，發(fā)揮出規(guī)范傳播秩序，助力權(quán)威媒體輿論引導(dǎo)的效能；又要同步提升媒體報道在“流場景”內(nèi)的覆蓋和占比，推動權(quán)威聲音持續(xù)性“在場”流通。
像今年，我們就把平臺的產(chǎn)品標(biāo)簽體系向主流媒體開放，并在熱搜等重點場景進行算法升級，探索建立媒體共建機制。除此前上線的原創(chuàng)、首發(fā)、和“暖”標(biāo)外，微博近期還上線 “辟謠”“主題宣傳”“官方回應(yīng)”等標(biāo)簽，媒體在發(fā)布時可以對內(nèi)容進行標(biāo)注。根據(jù)媒體做的標(biāo)注，平臺會對相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容加權(quán)推薦。比如，在某網(wǎng)紅直播帶貨中出現(xiàn)“誤導(dǎo)消費者”的問題上，由主流媒體發(fā)布的事件通報和權(quán)威解讀均在熱搜上得到了及時呈現(xiàn)，被網(wǎng)友點贊“公開調(diào)查很及時”“堅持實事求是”“還大眾以真相”。依托熱搜，媒體高效介入公共議題，積極回應(yīng)輿論關(guān)切，有效對沖群組、信息流中的雜音，凝聚社會共識。
經(jīng)過一段時間的探索，微博平臺上主旋律上熱搜、正能量有話題的新型榜單生態(tài)正在形成。新機制運行后，熱搜前10中的正向話題數(shù)量也提高了50%，成為輿情的穩(wěn)定器。
除了熱搜之外，我們也一直強化媒體報道在“推薦流”“關(guān)注流”等“流場景”內(nèi)的曝光呈現(xiàn)。每年投放數(shù)億強曝光資源，用于媒體的內(nèi)容推薦和粉絲增長。一方面，針對媒體的打標(biāo)博文，通過粉絲頭條置頂曝光和算法加權(quán)等方式加強推薦，以優(yōu)質(zhì)流量帶動用戶互動和關(guān)注。另一方面，我們還進一步升級產(chǎn)品功能，上線“微博附注”，為媒體提供介入傳播的渠道和工具。特別是對于一些社會熱點議題，媒體可以添加補充說明信息，在駁雜的輿論場內(nèi)引導(dǎo)理性討論。比如，延遲退休政策發(fā)布后，微博平臺內(nèi)的媒體報道解讀會以“附注”形式添加在大V的討論博文下，以引導(dǎo)用戶獲取權(quán)威內(nèi)容，起到激濁揚清，促進互信的作用，協(xié)助畫好思想上的“同心圓”。目前，該功能日均幫助超600萬用戶更好地了解事件的背景和真相，#微博附注#話題閱讀量累計約10億。
未來，我們也將持續(xù)探索新機制、新策略，為媒體高質(zhì)量融合發(fā)展持續(xù)賦能。
凡益之道，與時偕行。媒體融合的大潮正奔騰向前，微博愿繼續(xù)爭當(dāng)“弄潮兒”和先行者，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，賦能融合發(fā)展，助力推動主流媒體系統(tǒng)性變革。我們也期待越來越多的媒體和媒體人在微博落地生根、枝繁葉茂，共同記錄時代印記，塑造主流輿論新格局。
