如何進(jìn)一步發(fā)揮主流媒體的思想引領(lǐng)作用，正本清源？如何在全媒體時代重塑新聞報道的生產(chǎn)流程，加強(qiáng)高質(zhì)量內(nèi)容供給？如何科學(xué)把握移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，提升傳播實效？如何讓主流價值進(jìn)一步實現(xiàn)精神感召和行為倡導(dǎo)？……10月15日下午，在以“推動全媒體生產(chǎn) 促進(jìn)全媒體傳播”為主題的2024中國新媒體大會內(nèi)容創(chuàng)新論壇上，與會嘉賓交流、碰撞，又互相啟發(fā)、思考，積極探尋內(nèi)容創(chuàng)新的突破點。
2024中國新媒體大會內(nèi)容創(chuàng)新論壇現(xiàn)場。湖南日報社 供圖
以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容凈“流”
“不論輿論形態(tài)如何演變，媒體樣態(tài)如何發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是信息市場的‘硬通貨’，權(quán)威報道始終是主流媒體的‘殺手锏’，專業(yè)采編依然是媒體發(fā)展的‘護(hù)城河’?！敝腥A全國新聞工作者協(xié)會黨組書記、副主席劉思揚(yáng)的發(fā)言擲地有聲。
他認(rèn)為，主流媒體要“保持內(nèi)容定力，不馳于迎合受眾，不騖于吸引眼球，不耽于表面文章”，要以高尚文化品位引“流”，以優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容凈“流”，用“主流算法”破除“信息繭房”，以主流價值引領(lǐng)多元輿論。
如何實現(xiàn)黨中央提出的“擴(kuò)大地域覆蓋面、擴(kuò)大人群覆蓋面、擴(kuò)大內(nèi)容覆蓋面”的“三個覆蓋面”，發(fā)揮“三個作用”？人民日報社新媒體中心主任劉曉鵬認(rèn)為，關(guān)鍵還是“上連黨心，下接民心”。
“內(nèi)容創(chuàng)新要與時代聲音‘雙向奔赴’?！眲赠i認(rèn)為，主流媒體內(nèi)容邏輯未曾改變，“在海量信息的生成和傳播中，對關(guān)鍵事實的甄別與解析，其價值不是變低了，而是變高了，什么時候都不能弱化。”因此，人民日報社嘗試了一系列策劃：全國兩會結(jié)束，推出《獻(xiàn)給春天的演講：向前》，邀請演員游本昌講述自己奮斗一生的故事；五四青年節(jié)，制作《獻(xiàn)給青春的演講：敢》，邀請企業(yè)家雷軍講述自身經(jīng)歷，鼓勵大家敢于突破，不斷奮斗；慶祝新中國成立75周年，推出一組“追光”系列演講，邀請錢七虎、樊錦詩、孫穎莎作為主講人，以中國山河大地為舞臺，講述自己與祖國發(fā)展同頻共振的故事。
今年夏天，湖南岳陽華容縣團(tuán)洲垸發(fā)生了堤防決口險情，網(wǎng)上輿論眾說紛紜，湖南日報社迅速推出《為何爭分奪秒推進(jìn)決口封堵合龍？》《答問團(tuán)洲垸》等原創(chuàng)報道，專業(yè)、權(quán)威、及時解答了“為什么潰垸”“受災(zāi)為何如此嚴(yán)重”等熱點問題，有力釋疑解惑，打好了輿論引導(dǎo)的主動仗，贏得了主動權(quán)。
對此，湖南日報社社長姜協(xié)軍認(rèn)為，主流媒體必須從過去“只爭朝夕”的節(jié)奏轉(zhuǎn)換到“爭分奪秒”的頻率上來，緊抓第一落點、發(fā)出第一聲音，搶占輿論制高點，發(fā)揮“定音鼓”作用。
自2017年開始，湖南日報社連續(xù)4年關(guān)注年輕村民龍金彪脫貧后的故事，推出《十八洞村龍金彪的Vlog》融媒體報道，運(yùn)用群眾喜愛的Vlog、動畫、手繪等形式，將“受眾想要的和主流媒體能給的”深度融合；持續(xù)跟蹤報道6個月大時因藥物導(dǎo)致失聰卻堅韌不拔逆襲成為清華大學(xué)博士的湖南郴州瑤族姑娘江夢南的事跡，感動了無數(shù)國人。姜協(xié)軍以湖南日報社策劃的優(yōu)質(zhì)報道為例向大家傳遞出一個觀點，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是輿論場上的‘硬通貨’，是解鎖流量密碼的‘金鑰匙’?！?/p>
2023年，解放日報·上觀新聞推出全新的跨媒介群眾工作新品牌“民聲直通車”，讓上海市民有事咨詢、遇事投訴、見事建言。報紙每天設(shè)互動版面和留言板塊，“善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)了解民意、傾聽群眾呼聲，有效引導(dǎo)社會話題、引領(lǐng)輿論走向，既會‘鍵對鍵’，又能‘面對面’，是黨報的重要功能”。解放日報社副總編輯陶峰如此表示。
作為商業(yè)平臺的代表，騰訊公司總編輯朱殿君認(rèn)為，全媒體時代，商業(yè)平臺要擺正價值觀，與國家發(fā)展的方向同行，服務(wù)社會需要，依托平臺和技術(shù)，為正能量匯聚輿論聲量。
全面適應(yīng)移動傳播“新打法”
在融合發(fā)展的路上，新華社一直聚焦主責(zé)主業(yè)，在報道和產(chǎn)品的融合中尋找突破點。今年8月，新華社創(chuàng)新推出《學(xué)習(xí)新語》欄目，圍繞習(xí)近平總書記考察等重要活動重要講話，同時結(jié)合中秋、國慶等重要節(jié)點，以長流水線、不間斷的輸出，實現(xiàn)生產(chǎn)效能和傳播效能的高度協(xié)同。在慶祝新中國成立75周年報道中，新華社新媒體中心以1套拳頭產(chǎn)品，n組系列報道的多形態(tài)產(chǎn)品矩陣層層遞進(jìn)，疊加發(fā)力，推出《征途》《如愿》等重磅微視頻，同時以“十個維度看中國”等系列報道與之策應(yīng)，相互助力，打出組合拳。
新華社新媒體中心主任錢彤認(rèn)為，“新聞報道的主體是產(chǎn)品，要將適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的產(chǎn)品作為生產(chǎn)流程的基礎(chǔ)、核心，乃至靈魂?！?/p>
四川觀察是四川廣播電視臺打造的新媒體旗艦平臺，2017年年初上線，以“短視頻+直播”為主要傳播形態(tài)，經(jīng)過7年多的探索實踐，形成了互聯(lián)網(wǎng)傳播運(yùn)營核心能力，也成為被用戶認(rèn)可的新媒體品牌。四川廣播電視臺四川觀察董事長岳學(xué)淵表示，短視頻發(fā)展到現(xiàn)在，在很多用戶傳播上也發(fā)生了新的變化，主流媒體不能偶爾做短視頻，而要每天都做，通過“常觀察”，形成“長敘事”。
脫胎并轉(zhuǎn)型于《楚天都市報》的極目新聞是一個年輕又資深的新媒體，成立3年來，始終堅守都市類媒體貼近群眾的優(yōu)勢，鍛造鮮明特色。在定位上，極目新聞提出打造“接地氣、有煙火氣、充滿活力”的新型主流媒體；在內(nèi)容上，展現(xiàn)冒熱氣的平凡生活，讓群眾站C位、當(dāng)主角；在策劃上，與百姓感受相結(jié)合，避免出現(xiàn)溫差、落差；在表達(dá)上，堅持說人話，用百姓視角、群眾語言，生產(chǎn)老百姓喜聞樂見的新聞產(chǎn)品?！懊鎸狳c，既要敢于亮劍的勇為，也要冷靜理智的善為。在人聲喧嘩時，善于設(shè)置議題，引導(dǎo)輿情走勢?！焙比請髠髅郊瘓F(tuán)副總編輯周芳說，內(nèi)容為王始終是硬道理。
近年來，上觀新聞各類傳播矩陣的作品向短視頻加速轉(zhuǎn)化趨勢日益明顯，主陣地除微信視頻號、抖音之外，小紅書、B站也是吸引都市年輕讀者的重要渠道。陶峰介紹說，短視頻成為上升速度較快的重要流量板塊。目前，上觀新聞官方號在各大短視頻平臺的閱讀瀏覽總計達(dá)到日均500萬次。除此之外，各矩陣號在短視頻平臺的閱讀量達(dá)百萬+，也呈現(xiàn)此起彼伏之勢，粉絲數(shù)快速上漲。
騰訊在去年9月推出騰訊混元大模型后，一直助力主流媒體生成式人工智能的應(yīng)用。朱殿君介紹，在人民日報社、新華社、央視新聞等20多家主流媒體的支持下，混元大模型在文生圖、文生視頻等新聞生產(chǎn)端與傳播端嶄露頭角，支持新聞業(yè)務(wù)進(jìn)化升級。例如，與人民日報社聯(lián)袂打造出《江山如此多嬌》《珍AI地球》等AI原創(chuàng)視頻，收獲千萬級別閱讀、點贊。騰訊還利用人工智能等新技術(shù)，生成全真、實時的體驗場景和交互場景，不斷優(yōu)化傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的用戶體驗。在國際博物館日，騰訊與央視、中國文物報等聯(lián)合推出互動小程序“繁星時光鏡”，一件件銘刻著中華文明烙印的文化遺產(chǎn)，經(jīng)過AI技術(shù)的演繹成功被“活化”。
駕馭新技術(shù)提升新質(zhì)生產(chǎn)力
人民日報社在人工智能生成內(nèi)容（AIGC）的輔助下，今年全國兩會推出人機(jī)共創(chuàng)微視頻《江山如此多嬌》；黨的二十屆三中全會報道中，新華社推出預(yù)熱報道《AI帶你穿梭中國改革開放新地標(biāo)》創(chuàng)意視頻，日常定期對流量的產(chǎn)生、獲取和轉(zhuǎn)化進(jìn)行分析、復(fù)盤，對產(chǎn)品的打開率、完播率等指標(biāo)進(jìn)行綜合研判；津云客戶端推出AI智能語音助手“天天”，通過多模態(tài)、多輪次對話方式與人進(jìn)行溝通交流，從而更好地理解人的意圖；湖北日報社自主開發(fā)靈眸自媒系統(tǒng)，用智能化賦能內(nèi)容生產(chǎn)……
從中央到地方，各家媒體都在積極擁抱新技術(shù)，而且也形成了一定的成果。
解放日報社對垂類社交媒體、核心讀者群擴(kuò)大了定向傳播力。錢彤介紹，他們通過數(shù)據(jù)考核，以更大力度鼓勵支持有基礎(chǔ)、有能力、有前景的垂類公號做大做強(qiáng)，取消對發(fā)展乏力公號的支持，施行迭代更新。目前，“伴公汀”“懂經(jīng)”“上海一周”“人事觀察”“科普先森”“民生直通車”“上海網(wǎng)絡(luò)辟謠”“大局觀”“世界觀”“候場時刻”等一批在各自領(lǐng)域具有影響力的社交媒體和品牌欄目，均已嶄露頭角。錢彤表示，解放日報·上觀新聞初步建立起以互聯(lián)網(wǎng)傳播力、影響力關(guān)鍵指標(biāo)為要素的融媒體考核機(jī)制?？己说脑瓌t是向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜，向符合定位特色的差異化獨家內(nèi)容傾斜，向頭部產(chǎn)品傾斜，向有利于擴(kuò)大品牌影響力、美譽(yù)度的內(nèi)容傾斜，以“優(yōu)勞優(yōu)得”導(dǎo)向壓縮一般性稿件比重。
“建設(shè)新型主流媒體實踐，必須握指成拳、整合重塑、積健為雄，全建制挺進(jìn)主陣地，鍛造新質(zhì)傳媒生產(chǎn)力?！鄙綎|廣播電視臺總編輯周盛闊介紹說，山東廣播電視臺以閃電新聞為龍頭牽引，全臺各頻道、欄目在閃電新聞統(tǒng)一開設(shè)“輕應(yīng)用”，采編發(fā)流程全面圍繞閃電新聞設(shè)計，加速向新媒體陣地轉(zhuǎn)移。同時，依托省級融媒體技術(shù)平臺，閃電新聞與136個縣級融媒體中心的內(nèi)容、用戶、數(shù)據(jù)打通，推動全省形成“一云多廚房”的傳播生態(tài)。組建主流媒體MCN機(jī)構(gòu)，推出星空傳媒MCN、閃電MCN，在抖音、快手等平臺進(jìn)行短視頻運(yùn)營，吸引全省主要媒體機(jī)構(gòu)及主持人、記者等內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，目前兩個MCN機(jī)構(gòu)旗下賬號總粉絲量突破兩億。
湖南日報社近年來加快推動“融媒”向“智媒”轉(zhuǎn)型：積極拓展與國防科大、騰訊、華為、百度、阿里巴巴、方濱興院士工作站等國內(nèi)頭部科技企業(yè)和科研單位的戰(zhàn)略合作；研發(fā)上線新一代基于大模型的內(nèi)容安全智能風(fēng)控平臺——新湖南“智眸”；與騰訊等單位合作建設(shè)湖南日報音視頻智媒實驗室，共同探索推動AI在媒體行業(yè)的深度應(yīng)用；上線新湖南客戶端11.0版，完成鴻蒙版本開發(fā)，全面啟動AI賦能戰(zhàn)略。湖南日報社副總編輯夏似飛表示，“連接是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，也是平臺的核心價值所在?！?/p>
正如新華社副社長劉健在2024中國新媒體大會主論壇上的發(fā)言所說，技術(shù)為先，首先要懂，懂才能不犯錯誤；其次要用，用才能趕上時代。劉健認(rèn)為，“堅持技術(shù)賦能是主流媒體創(chuàng)新發(fā)展的生命線?！迸c會嘉賓深以為然，相信未來在主流媒體系統(tǒng)性變革中，技術(shù)還將扮演重要角色。
觀點
中華全國新聞工作者協(xié)會黨組書記、副主席劉思揚(yáng)：
變革時代，因循守舊沒有出路，淺嘗輒止只會“被邊緣化”，主力軍全面挺進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場勢在必行。要瞄準(zhǔn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化新趨勢，適應(yīng)新聞內(nèi)容生產(chǎn)傳播新形式，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)傳播新優(yōu)勢。要強(qiáng)化內(nèi)容設(shè)置，把握時度效，找準(zhǔn)契合點，把黨和政府想說的、輿論關(guān)注的、網(wǎng)友關(guān)心的話題巧妙轉(zhuǎn)換為報道議題，讓該熱的熱起來，該冷的冷下去，該說的說到位。
不論輿論形態(tài)如何演變，媒體樣態(tài)如何發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是信息市場的“硬通貨”，權(quán)威報道始終是主流媒體的“殺手锏”，專業(yè)采編依然是媒體發(fā)展的“護(hù)城河”。
湖南日報社社長姜協(xié)軍：
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是輿論場上的“硬通貨”，是解鎖流量密碼的“金鑰匙”。在當(dāng)前傳播格局和輿論環(huán)境下，主流媒體如果高高在上、脫離群眾、空洞說教，將會被時代和受眾拋棄。主流媒體踐行“四力”要求，切實“改文風(fēng)”，把“有意義的事講得有意思”，是內(nèi)容創(chuàng)新的題中應(yīng)有之義。
人民日報社新媒體中心主任劉曉鵬：
在媒體形態(tài)和輿論生態(tài)快速演進(jìn)中，堅守并持續(xù)擴(kuò)大主流價值影響力版圖，回應(yīng)時代聲音，擔(dān)當(dāng)媒體責(zé)任，具有長遠(yuǎn)而深邃的價值。這些價值可以穿透文字、影像、數(shù)據(jù)、模態(tài)、模型、算法，在載體、渠道與平臺的迭代中，愈加彰顯其可貴，我們應(yīng)當(dāng)有充分的信心，保持足夠的定力。
新華社新媒體中心主任錢彤：
當(dāng)前，從“人找信息”初步向“信息找人”“發(fā)推一體”漸進(jìn)，我們要準(zhǔn)確識變、科學(xué)應(yīng)變、主動求變，提前對報道傳播的全流程進(jìn)行統(tǒng)籌謀劃、整體布局，探索“運(yùn)營前置”，加強(qiáng)傳播的策略性。針對不同的平臺特點，細(xì)化對信息的獲取方式，優(yōu)先捕捉帶露珠、冒熱氣的一手線索和素材。
津云新媒體集團(tuán)副總編輯羅駿：
推動全媒體生產(chǎn)，促進(jìn)全媒體傳播，可以做到“依、移、乙、異”四個字。“依”是必須有依托，有強(qiáng)大的采編能力和順暢的采編發(fā)機(jī)制?！耙啤笔且苿又辽?，一屏盡覽，盡可能為手機(jī)移動閱讀、收聽收看做好服務(wù)?！耙摇笔且曳剿季S，服務(wù)讀者，服務(wù)用戶，不斷優(yōu)化用戶體驗。“異”一方面是爭取更多地做到個性化定制，另一方面是做好海外傳播。
解放日報社副總編輯陶峰：
善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)了解民意、傾聽群眾呼聲，有效引導(dǎo)社會話題、引領(lǐng)輿論走向，既會“鍵對鍵”，又能“面對面”，是黨報的重要功能。對讀者反映問題的輿論監(jiān)督稿件，力求擲地有聲，一追到底，引起反響，推動問題的解決。
山東廣播電視臺總編輯周盛闊：
在建設(shè)新型主流媒體實踐中，我們深刻認(rèn)識到，必須握指成拳、整合重塑、積健為雄，全建制挺進(jìn)主陣地，鍛造新質(zhì)傳媒生產(chǎn)力；必須牢牢抓住服務(wù)群眾、貼近群眾、提升質(zhì)量這個關(guān)鍵，在構(gòu)建媒體融合新生態(tài)、新場景、新格局中勇立潮頭、持續(xù)創(chuàng)新；必須積極融入互聯(lián)網(wǎng)大輿論場，加快運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，加強(qiáng)平臺之間、媒體之間、媒體與社會機(jī)構(gòu)之間的對接合作，真正實現(xiàn)出海遠(yuǎn)航、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
湖北日報傳媒集團(tuán)副總編輯周芳：
建設(shè)全媒體傳播體系，不僅是體系結(jié)構(gòu)的調(diào)整重塑，更需要內(nèi)容建設(shè)的創(chuàng)新發(fā)展，要用高質(zhì)量的內(nèi)容拓展主陣地，增強(qiáng)主導(dǎo)力。無論傳播方式如何變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是“硬通貨”，內(nèi)容為王始終是硬道理。
湖南日報社副總編輯夏似飛：
連接是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，也是平臺的核心價值所在。如果說我們的平臺連接傳統(tǒng)文化鑄就了傳媒平臺的深厚根脈，那么連接紅色基因則提升了我們的精氣神，連接當(dāng)代青年則為我們充盈了蓬勃朝氣，連接國際朋友則拓寬了我們的觀察視野，連接技術(shù)伙伴則為我們轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了強(qiáng)大引擎。
四川廣播電視臺四川觀察董事長岳學(xué)淵：
對骨干團(tuán)隊的培養(yǎng)，我們有一個核心的理念，先做到“一?！保贁U(kuò)展“多能”。有一支敢闖敢干的團(tuán)隊，我們可以在互聯(lián)網(wǎng)變革中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇。我們更想打造一個人工交互的智能平臺，通過技術(shù)迭代與技術(shù)升級，可以構(gòu)建一個全媒體，與上億粉絲產(chǎn)生連接。（杜一娜）
